PASOS HACIA LA DIFERENCIACIÓN (2)

PASO 3 PARA LA DIFERENCIACIÓN. TENER LAS CREDENCIALES

Para desarrollar un argumento lógico en favor de nuestra diferencia, hay que tener las credenciales necesarias que apoyen la idea diferenciadora y la hagan real y creíble.

Si se tiene un producto diferente, se debe ser capaz de demostrar esa diferencia. La demostración, a su vez, se convierte en las credenciales. Afirmaciones sin diferencia de pruebas son sólo afirmaciones.

Coca Cola como "lo auténtico" debe ser el inventor del refresco de cola. "Hertz y poco más" debería tener algunos servicios únicos que otros competidores no ofrecen. British Air como "la línea aérea favorita del mundo" debería transportar más pasajeros que cualquier otra línea aérea.

No se puede diferenciar con humos y espejos. Los consumidores son escépticos. Están pensando: ¿Ah, sí, señor anunciante? Demuéstrelo. Es cómo estar en un juzgado de opinión pública.

PASO 4 HACIA LA DIFERENCIACIÓN. COMUNICAR LA DIFERENCIA

Si se tiene un producto diferenciado, el mundo no nos acosará con pedidos. Los productos mejores no ganan. Ganan los que son mejor percibidos. La verdad no saldrá a la luz si no recibe algo de ayuda en el camino.

Todas las facetas de la comunicación deben reflejar la diferencia. Los anuncios, los catálogos, la página web, las presentaciones a los clientes...

Y tengamos algo claro: Nunca se comunica demasiado la diferencia.

Una verdadera idea diferenciadora es también una herramienta motivacional. Cuando Avis dijo: "Somos sólo el número 2. Nos esforzamos más", su gente se lo tomó a pecho. Estaban orgullosos de ser los débiles.

En el mundo de los negocios en EEUU hay un montón de bazofia sobre la motivación de los empleados ofrecida por la pandilla del "máximo rendimiento" con sus caros seminarios estimuladores.

Los subordinados no necesitan respuestas místicas sobre ¿como libero mi verdadero potencial?, la pregunta que necesitan que se les responda es ¿que hace diferente a esta empresa?

La respuesta les da algo a lo que agarrarse y que puede servirles. La auténtica motivación empieza con el arma de una idea diferenciadora. Luego se pide a la gente que la desarrolle y la haga florecer en ventas, desarrollo de producto, ingeniería y en las restantes áreas de la empresa.

ALGUNAS PALABRAS SOBRE LOS RECURSOS

Pero tener una buena idea diferenciadora no es suficiente. Hay que tener los recursos que permitan desarrollar un programa de comunicaciones que proclame la diferencia en el mercado. Ni la mejor idea del mundo llegará muy lejos sin el dinero para hacerla despegar. Inventores, empresarios y generadores de ideas parecen pensar que todo lo que necesitan sus buenas ideas es ayuda profesional en marketing.

No se puede estar más alejado de la verdad. El marketing es una guerra que se lucha en la mente del cliente potencial. Se lucha dinero para llegar a una mente. Y se necesita dinero para quedarse en ella una vez que se haya entrado.

Se va más lejos con una idea mediocre y un millón de dólares que sólo con una idea brillante.

ANUNCIARSE ES CARO

Muchos empresarios ven en la publicidad la solución al problema de llegar al cliente potencial y la publicidad no es barata.

Steve Jobs y Steve Wozniac tuvieron una gran idea. Pero fueron los 91.000 dólares de Mike Markkula los que pusieron a Apple Computer en el mapa. Por su dinero Mike Markkula obtuvo un tercio de Apple. Debería haber pedido la mitad.

Las ideas sin dinero no valen nada. Bueno, nada no. Pero hay que utilizar la idea para conseguir dinero. El marketing puede venir después.

Algunos empresarios ven las relaciones públicas como una manera barata de entrar en la mente del cliente potencial, lo consideran publicidad gratuita, las agencias de relaciones públicas, desde la pequeña a la mayor valen dinero.

Otros empresarios ven el mundo de los negocios preparado, deseoso y con capacidad financiera para hacer despegar a sus criaturas. Buena suerte, porque la van a necesitar. Muy pocas ideas externas son aceptadas por las grandes empresas. Su única posibilidad es encontrar una empresa más pequeña y convencerla del valor de su idea. Hay que recordar siempre que una idea sin dinero no vale nada. Más vale estar preparado para hacer concesiones importantes a cambio de fondos.

LOS PASOS HACIA LA DIFERENCIACIÓN (1)

En esta entrada y en la siguiente desarrollaré la metodología de la diferenciación. No se trata de ser creativo, brillante o imaginativo. Se trata de lógica, una ciencia que funciona con las reglas y pruebas del pensamiento sensato.

El poder de la lógica es aplastante y cualquier diccionario define un argumento lógico como uno que es coherente, convincente, válido y claro. Muestra destreza de pensamiento o razonamiento.

¿No suena como el tipo de argumento que gustaría tener para apoyar lo que se intenta vender?, y sin embargo, ¿cuántos argumentos lógicos encontramos en el mundo del marketing?. Muy pocos.

Esa falta de lógica es la razón de la mayoría de los planes que fracasan, en cambio, si hay lógica, hay grandes probabilidades de tener un ganador en mano.

En entradas anteriores he mencionado el caso de Avis. Si es sólo el número 2 en alquiler de coches, es lógico que se tengan que esforzar más. No es creativo, es lógico.

Si el tamaño de IBM cubre todos los aspectos de la informática, es lógico que puedan integrar todas las piezas mejor que cualquier otro fabricante. La informática integrada es lo que les hace diferentes.

Pero volvamos a confrontarnos con la creatividad, si la lógica es una ciencia, es lógico que el desarrollo de una propuesta única de venta sea una ciencia, no un arte. Ya pesar de ello, el bando creativo lucha contra esta idea con uñas y dientes. Odian la idea de estar encerrados en un proceso que limite su inspiración creativa.

Pero peor aún es ver como una empresa ha diseñado su estrategia basada en la lógica y una vez pasada a los creativos estos hacen desaparecer el argumento en una nube de canciones y danza.

Ejemplo: Un banco inmerso en el diseño de su estrategia, descubre que es el líder de préstamos a pequeñas empresas y que en su inmensa mayoría son inmigrantes en busca de nuevas oportunidades en EEUU. La estrategia recomendada fue lógica y directa: EL HOGAR DEL SUEÑO AMERICANO, una vez pasado el filtro de los creativos se convirtió en: CONFIAMOS EN TUS SUEÑOS. Adiós a la idea diferenciadora. Adiós un argumento que hubiera interesado a muchos inmigrantes.

PASO 1 HACIA LA DIFERENCIACIÓN. TENER SENTIDO DEL CONTEXTO

Los argumentos no se hacen en el vacío. Siempre hay competidores cerca, intentando convencer con sus propios argumentos. Nuestro mensaje tiene que tener sentido en el contexto de la categoría. Tiene que partir de lo que el mercado conoce del producto, y ha registrado de la competencia.

Lo que se necesita es una instantánea de las percepciones que existen en la mente, no pensamientos profundos. Debemos buscar las fuerzas y debilidades percibidas, nuestras y de nuestros competidores, que existen en las mentes del grupo de clientes objetivo.

PASO 2 HACIA LA DIFERENCIACIÓN. ENCONTRAR LA IDEA DIFERENCIADORA

Ser diferente es no ser igual, es ser único en su clase. Así que lo que hay que buscar es algo que nos separa de nuestros competidores. El secreto está en comprender que la diferencia no tiene forzosamente que estar relacionada con el producto y que esa diferencia ha de ser percibida en la mente de nuestros clientes, de la misma manera que perciben la diferencia de nuestros competidores.

Pensemos en un caballo. Los caballos se diferencian rápidamente. Hay caballos de carreras, de salto, de paseo, salvajes, etc. Pero los caballos de carreras se pueden diferenciar por crianza, rendimiento, cuadra, entrenador etc..

Pensemos en una universidad. En EEUU, líder mundial, hay unas 3600, todas similares en muchos aspectos, especialmente en el de aceptar las subvenciones del gobierno para becas y préstamos. Hillsdale College, 150 km al oeste de Detroit, ha encontrado una proposición única de venta para su conservador distrito electoral al rechazar los dólares del Tío Sam, incluso en avales. Muy pocos de sus competidores pueden hacer esto. Su forma de expresarlo: ESTAMOS LIBRES DE LA INFLUENCIA DEL GOBIERNO. Refuerzan la universidad como una meca para el pensamiento conservador.

Como comentó un recaudador de fondos, "este es un producto que podemos vender". Y los números lo confirman.

Hay muchas formas de diferenciar una empresa un producto, digamos que el truco está en encontrar esa diferencia y luego utilizarla para poner en evidencia un beneficio para el cliente (y, si se puede, un defecto para los competidores).

ES DIFÍCIL DIFERENCIARSE AMPLIANDO LA GAMA (2)

Vayamos ahora a la fuente infinita de la compra de productos y servicios; INTERNET. No se elige un nuevo nivel sino una nueva dimensión.

Internet no es un elemento diferenciador, ya que en este jugo parece que, en cuanto alguien ve a otro ofreciendo algo que él todavía no ofrece, piensa: yo también puedo. Y al día siguiente lo hace.

Ampliar la gama en Internet es muy rápido, no diferencia.

¿ Que se puede hacer en este entorno?, ¿competir en precio?, ya lo he dejado claro en otras entradas poniendo de manifiesto que no es una forma fácil de diferenciarse, y en el entorno de virtual añadamos los buscadores comparativos tan de moda actualmente.

Internet es un mundo donde un web se come al otro constantemente. Parece la fiebre del oro en EEUU, todo el mundo quiere hacerse rico descubriendo su mina de oro en sus montañas. Pero tal vez haya que recordar una moraleja interesante, que surge de estudiar aquella famosa etapa de la historia pues en realidad, los que se hicieron ricos de verdad fueron los que vendían mapas, herramientas y ropa. Es donde empezó LEVI'S.

Es posible que ahora sean los fabricantes de equipos, así como la legión de consultores que ofrecen servicios para la creación de páginas web y interfaces.

Lo que si hacía falta realmente y que actualmente está proliferando más ya sea en la red o en formato app son las guías y/o comparadores de qué y cómo comprar, donde incluso aparecen opiniones de otros consumidores y referencias de lo que se puede comprar, pero evidentemente, y al igual que en el mundo real, la competencia es despiadada y sin duda se ha de estar dotado de una notoriedad impresionante para contar con cientos de miles de usuarios para que las vías de ingresos publicitarios y de las plataformas de sistemas sean los suficientemente importantes como para generar beneficios.

En conclusión, la amplitud de gama no es de ninguna manera un diferenciador tan fuerte como el liderazgo o la diferenciación de producto. La razón es que esta, en Internet, puede ser imitada por el competidor mucho más fácilmente, tan sólo nos deja la capacidad de maniobra del precio.

Por lo tanto, es aconsejable utilizar este concepto sólo como un trampolín para lograr un diferenciador más duradero.

Ejemplo de cliente en Nueva Inglaterra. EEUU.

Alperts Furniture Showplace, era una gran tienda de muebles en Rhode Island que ofrecía una gama muy completa. Pero utilizaron esta característica como un trampolín para crear una propuesta de venta única basándose en la preferencia, que es un diferenciador mucho más eficaz.

Primero construyeron un edificio muy grande, capaz de almacenar una gran selección de muebles. Esto les permitió ofrecer una gama mucho más amplia que cualquier competidor pero centrados en una sola tienda, NO EN CREAR UNA CADENA CON TODAS LAS MEGATIENDAS IGUALES.

A partir de ello crearon el verdadero argumento en favor de las ventajas de comprar en Alperts. El siguiente es el texto completo del anuncio de radio que elaboraron sobre la base de la estrategia diseñada:

"Obtener buen valor por su dinero es una cosa. Pero lo que da el éxito a nuestra tienda es el ofrecer un buen valor en muchas cosas buenas. Eso es Alperts. La gente viene buscando algo concreto que sea bueno y tenga un buen precio, pero lo que realmente les sorprende es la gran cantidad de muebles de todas clases que se encuentran bajo el mismo techo.

El resultado es que vendemos más muebles de calidad en una sola tienda que nuestros competidores en todas sus tiendas juntas. Si nos visita y no encuentra lo que busca, es que no estamos haciendo bien nuestro trabajo.

Esta es la razón por lo que Alperts se ha transformado en la tienda de muebles preferida en Rhode Island".

ES DIFÍCIL DIFERENCIARSE AMPLIANDO LA GAMA (1)

La gente está sobresaturada de ofertas y pociones, pero para algunas empresas la amplitud de gama de productos funciona como un diferenciador. Charles Lazarus, fundador de Toys R Us suele decir " Cuando los padres no tienen claro qué comprar, van a la tienda donde la oferta es más amplia".

La oferta más amplia, disponer de la mayor selección, se ha convertido en la clave del comercio minorista. Supertiendas en las que hay de todo bajo un mismo techo, para un uso determinado, con importantes descuentos para captar segmentos amplios de mercado dentro de su especialidad. IDEA (Todo para el hogar), STAPLES (Todo para oficinas), DECATHLON (Todo para los deportes), Leroy Merlin y AKI (Todo para hágalo usted mismo), PETSMART (Todo para los animales domésticos), y así varios más.

Al igual que con el precio, utilizar la gran amplitud de gama como factor de diferenciación no impide que la competencia use la misma estrategia.

Así, los grandes almacenes utilizan su tamaño y capacidad de compra para aumentar la presión, haciendo énfasis en algunas categorías. Wal-Mart en EEUU y El Corte Inglés en España, por ejemplo, han abierto edificios enteros dedicados sólo a juguetes, a música y libros o a deportes.

Hay algunos ejemplos del mercado estadounidense que deberían servir de aviso para empresas de otros países:

- Baby Superstore tuvo una gran idea (parecido a prenatal en España pero que se ha quedado estancada en algún lugar). Vender todo lo que tenga que ver con bebés. Ahora Toys R Us ha creado un clónico: Babies R Us y tiendas de descuento como Target también lo han hecho. Esto, naturalmente, complica los ingresos de Baby Superstore.

Otros ejemplos son grandes superficies especializadas en informática, deportes, etc..

Irónicamente, ese concepto de amplitud de gama que diferenció a estos negocios se está volviendo una pesadilla. Problemas de stockaje y logística (imaginaos IKEA o Toys R Us con sus cajas supergrandes) cuando un cliente le pide un producto determinado, a veces a 4 o 5 metros de altura. Para el buscador de oportunidades, los laberínticos pasillos le parecen la caza de la superganga, pero hay un número importante de clientes potenciales a los que la distribución de la tienda les resulta incómoda y mareante. Muchos se van frustrados y sin nada. Y a los que compran tampoco les hace demasiada gracia cargar con enormes bultos hasta su plaza de parking que está a 1 km en un megaaparcamiento.

Muchos de estos optan por tiendas más rápidas aunque más caras, no quieren perder su tiempo libre en una tienda demasiado grande. 

Así pues, estas supertiendas, asesinos de categorías, están hoy luchando con el problema de ser demasiado grandes. Algunas están reduciendo el número de productos y transformando sus estrechos y sobrecargados pasillos en espacios más amplios, más luminosos, con estanterías más bajas.

Otros intentan convertir su tienda en una fiesta, con entretenimiento para los visitantes, ofertas de comida rápida, cafetería, pantallas interactivas, etc..

Dicen que la variedad es la sal de la vida, el problema es que demasiada sal produce acidez.

Todo esto ha evolucionado hacia la implantación de tiendas muy parecidas a estas megasuperficies, pero con un tercio de los metros cuadrados (unos 4.000), ya son lo suficientemente grandes para hacer las compras manteniendo una amplia gama de productos, más accesibles y rápidos de encontrar. No es necesario tener de todo.