Muchas veces, el precio es el enemigo de la diferenciación. Por definición ser diferente debería tener algún valor, es la razón que respalda que se pague un poco más, o por lo menos la misma cantidad, por un producto o servicio.
Pero si el precio se convierte en el centro del mensaje pasa a ser la principal razón para que le elijan a un frente a la competencia. No es una forma sana de funcionar
Todos nuestros competidores pueden bajar los precios cuando quieran. Ahí desaparece la ventaja.
No pretendo decir que una estrategia de precio como diferenciador sea imposible, solo difícil.
Por poner un ejemplo, la compañía aérea estadounidense Southwest Airlines, pionera en lineas de bajo coste, utilizó precios bajos para diferenciarse, pero lo hizo siendo diferente.
Utilizando sólo un tipo de avión, ahorraron en costos de entrenamiento y mantenimiento. Eliminando la reserva de asientos, se evitaron caros sistemas de control. No ofreciendo comida, eliminaron gastos y tiempo. Evitando escalas caras y utilizando aeropuertos más pequeños y baratos, redujeron costes de embarque. Siendo diferente, Southwest Airlines fue capaz de desarrollar un sistema con el coste por milla aérea más bajo de todas las aerolíneas. Desgraciadamente esto les convirtió (como todas las lineas de este tipo) les convirtió un poco en transportistas de ganado. Para contrarrestar, se esfuerzan en hacer que el viaje sea más divertido utilizando incluso los auxiliares de vuelo que hacían números cómicos.
De todas formas, se convirtió en la referencia en cuanto a aerolíneas de precios bajos. Muchas compañías aéreas intentaron imitar a Southwest y fracasaron, algunos casos todavía los tenemos presentes.
Hay muchos ejemplos de compañías como los almacenes Wal-Mart, inventores del SIEMPRE PRECIOS BAJOS, pero esto lo puede mantener puesto que tiene una ventaja de coste estructural.
Hay muchos ejemplos pero todos nos llevaran a que si empiezas con la estrategia del precio has de tener una ventaja estructural pues si no terminarás con el precio. Hay que ascender en la escala.
Los líderes del mercado siempre serán atacados por precio. Parece ser una ley natural. Entonces, ¿qué se puede hacer? ¿es necesario bajar los precios cada vez que lo hacer un competidor?
Hay algunos métodos probados de enfrentarse a un ataque de precios:
1. Hacer algo especial. El líder puede ir a sus principales clientes y ofrecerles algo especial. Nike fue a Foot Locker y les ofreció Turned Air, una zapatilla de deporte de 130 dólares que fabrican en exclusiva para la gran cadena de calzado deportivo. Les dio un gran resultado. Vendió pares Turned Air por valor de 200 millones de dólares.
2. Causar confusión. En algunos sectores, los precios pueden ser bastante complicados. Es el caso de las tarifas telefónicas. En España hemos podido comprobar y comprobamos todavía lo que hizo la compañía MCI con su programa de descuentos FRIENDS AND FAMILY. Se trataba de descuentos en las llamadas que se hacían los amigos y familia, además de en las llamadas que recibían. Todo lo que había que hacer era apuntarse con los nombres y teléfonos de las personas en una lista.
ATT no hizo caso durante un tiempo pero la cuota de mercado de MCI emprezó a subir. Al final, ATT bajó de su montaña y lanzó las Matemáticas MCI. Esta agresiva campaña de publicidad clasificaba los descuentos MCI como no muy significativos, una vez leída la letra pequeña su descuento del 20 por 100 se reducía al 6, que no era más que céntimos por llamada. A medida que avanzaban las discusiones lo único que se creó en el mercado real fue confusión sobre lo que era un descuento real y lo que no lo era.
¿Y quién gana cuando el mercado esta confuso? El líder sin ninguna duda. Como he dicho aquí en España pasó un caso similar cuando todos los competidores atacaron a Movistar, entonces Telefónica, en precio y Telefónica lanzó su campaña PLANES CLAROS, que de claros no tenían nada, eran tan confusos que la mayoría de sus clientes se quedaron donde estaban.
3. Cambiar de Argumento. Otra buena estrategia en una batalla de precios es lanzar el concepto de coste total, en oposición al de coste inicial. En algunas categorías los costes de mantenimiento del producto pueden ser importantes. Si el producto tiene un mejor rendimiento, se podrá adoptar un argumento de coste total frente al precio de compra. Una variante es el concepto de la longevidad. Un producto caro, como un Mercedes, puede tener un precio alto pero durará mucho más que un coche medio y su precio de reventa será mucho mejor. Es una buena manera de hacer que los clientes superen lo que podría ser un caso grave de SHOCK DE ETIQUETA DE PRECIO. Una estrategia similar es el utilizado para vender camas caras que se venden a partir de 3000 euros. El concepto: se pasa mucho más tiempo en la cama que en el coche. De hecho, se pasa alrededor del 40 por 100 de la vida en la cama, ¿por qué escatimar?.
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