PERSONALIDAD Y IDENTIDAD

Hay que tener cuidado, si se ignora, o no se tiene en cuenta, aquello que puede hacer de nuestra oferta algo único -o al menos, diferente- y tratamos de ser todo para todo el mundo, se perderá la identidad y terminaremos siendo " nada para nadie ".

Hay varios casos que ilustran este deterioro. Por ejemplo:

Chevrolet en EEUU, fabricaba el prototipo de coche para la clase media norteamericana, dominando cómodamente este segmento que era el más importante del sector y en lugar de reinventarse y diferenciarse en este segmento decidieron, confundidos por su éxito, expandir el concepto. Quisieron hacer Chevrolets caros, deportivos, vehículos pequeños, para trabajar, camiones etc... . Su diferenciación se desvaneció, así como su cuota de mercado y ingresos. La marca, en una época, la más vendida en EEUU, ha sido superada por Honda, Ford y Toyota.

Otro ejemplo, y este por culpa de pasar por alto los cambios en el mercado, la idea diferenciadora puede perder importancia. DEC fue el primero en complicarle la vida a IBM mientras otros trataban imitarla, DEC creo una nueva categoría, los minicomputers, con lo que su cifra de negocio llego a cotas muy altas. Sin embargo ignoró el desarrollo tecnológico, que permitió a los PC transformarse en las estrellas informáticas de las empresas. La diferenciación de ser "mini" perdió importancia y DEC no se dio cuenta. Por eso desapareció y sus activos pasaron a Compaq, una de las estrellas del PC.

Si una empresa se queda a la sombra de sus grandes competidores y busca diferenciarse, será siempre débil. Es el caso de Westinghouse, siempre a la sombra de General Electric., hoy ya no está con nosotros. Otro ejemplo es el de Goodrich, podría haber reinventado la rueda, pero Goodyear se hubiera llevado todo el mérito debido a la confusión que ocasionaba su nombre con su competidor de mayor tamaño. A Goodrich les ha sido casi imposible separarse en la mente de sus consumidores potenciales.

Además no hay que apostar a que volverá la calma. Al contrario, las cosas empeorarán por la sencilla razón de que las opciones parecen fomentar más opciones.

La proliferación de opciones representa otro sistema de retroalimentación positiva, en realidad, es un conjunto de tales sistemas. Cuanta más información nos inunde, más portales de internet, buscadores e infobots serán necesarios para ayudar a enviar más información. Cuantas más lineas telefónicas se tengan, más lineas se necesitarán. Cuantas más patentes, más abogados de patentes y servicios de patentes habrá. Cuantos más libros de cocinas se lean, más necesidad se tendrá de servir algo nuevo a los invitados y más libros de cocina se necesitarán. Las complicaciones producen opciones, las opciones inspiran a la tecnología, la tecnología crea complicación.

Sin la eficiencia de distribución y producción de la era moderna, sin los números de llamada gratuita y envíos rápidos y códigos de barras y scanners y, sobretodo, ordenadores, las posibilidades de elegir no se estarían multiplicando de esta forma. Y ESTO NO ES NADA COMPARADO CON LO QUE VENDRÁ.

LA TIRANÍA DE LA ELECCIÓN

Cuando se define el posicionamiento decimos que ser diferente significa lograr una posición diferencial y preferente en la mente de los clientes actuales y potenciales. La idea diferenciadora ha de ser útil tanto para defenderse como para atacar, flanquear o actuar como un guerrillero, en relación a la competencia. Por lo tanto ser diferente implica diseñar una estrategia totalmente orientada a la diferenciación.

Actualmente, y en referencia a la diferenciación, hay dos tipos de organizaciones. El primero lo integran aquellas que aún no lo han conseguido ya que están demasiado ocupadas en sus batallas por la calidad total o más valor añadido o aquello de hacer mejores productos; piensan que cuando logren hacer las cosas mejor que sus competidores la verdad aflorará al final y los clientes lo preferirán. Se rodean de expertos que les hablan de calidad, orientación al cliente, mejora continua y muchas otras formas de buscar el liderazgo. Lamentablemente, también sus competidores lo hacen. Ni unos ni otros hacen nada para ser diferentes.

En el otro tipo de organizaciones, se acepta y entiende la necesidad para ser diferente pero no se encuentra la forma. También contratan gurús. Otro error es recurrir a la publicidad como panacea pero en otras publicaciones ya he comentado que para los creativos el problema se reduce a ser más artístico que pragmático, se preocupan más por el proceso que por el suceso.

Hoy en día para comer el problema no es cazar sino decidir qué comprar entre los cientos de paquetes que están esperando ser los elegidos. Lo mismo ocurre con cualquier grupo alimenticio y yendo más allá ahora no tan solo eliges comprar para comer sino si además en el centro comercial donde compras te pueden cortar el pelo mientras decides si morderás el anzuelo de los langostinos, merluza o salmón.

Nos encontramos ante una explosión de opciones, en las últimas décadas es increíble el aumento de la oferta de productos en todos los sectores. Se estima que en EEUU hay más de un millón de productos estándar disponibles para ser comprados. En un solo supermercado hay unos 40.000 y lo más preocupante para los fabricantes es que una familia media satisface todas sus necesidades con unos 150 de esos productos estándar disponibles en los supermercados. Esto significa que hay bastantes probabilidades de que 39.850 sean absolutamente ignorados. Hay que trabajar para ser uno de esos 150.

Otro ejemplo de la tiranía de la elección lo encontramos en el sector de la automoción. Antiguamente una marca ofrecía dos o tres modelos, actualmente solo el grupo Volkswagen ofrece más de 50. También hoy en día Ferrari dentro del segmento de los deportivos rápidos y muy caros ya no está solo; al igual que con los neumáticos donde hay más de 20 marcas conocidas.

Ya no compiten las compañías nacionales entre si, todos compiten contra todos y en todo el mundo.

Otro ejemplo de competencia despiadada que nos lleva a una elección casi anestesiante nos lo encontramos en el mundo de las telecomunicaciones, donde no tan solo hay una competencia feroz sino que a esto hemos de añadir extrañas alianzas y fusiones para sobrevivir. Probablemente este sea el sector que mejor explica lo cruel que puede ser la decisión que tienen que tomar los clientes para escoger una u otra compañía.

En mercados desarrollados y maduros la opción se extiende, gracias a su alto poder adquisitivo, sus integrantes tienen las mayores posibilidades de opción.

Pero lo mismo ocurre en países emergentes. En china después de muchas décadas de comprar productos estándar y más bien genéricos, fabricados por empresas estatales, los chinos pueden ahora elegir entre un número de marcas nacionales que crece a una velocidad vertiginosa y de internacionales que buscan su hueco en un mercado que supera los mil millones de clientes potenciales.

Lo que impulsa la extensión y la posibilidad de opción es la ley de la división. Una categoría empieza como una entidad única. Las computadoras, por ejemplo, pero con el tiempo se dividen en segmentos diferentes, CPU, minicomputadoras, workstations, computadoras personales, portátiles, tabletas, etc.. .

La división es un proceso imparable y todo esto ha llevado a la creación de una industria dedicada a ayudar a la gente a escoger su opción. Desde los expertos que recomiendan en cuál de los cientos de fondos de inversión disponibles hay que invertir, hasta empresas de servicios para el hogar que nos ayudan a encontrar un electricista o un cerrajero.

Internet está lleno de compradores y páginas para encontrar y conseguir cualquier cosa que se pueda imaginar y siempre con la promesa de que será al precio más bajo.

También existen un gran número de revistas que indigestan a los lectores con una cantidad enorme de categorías y productos que ofrecen a precios muy bajos. Son mareantes y confunden solo al abrirlas.

Los psicólogos del consumo dicen que este mar de opciones nos está volviendo locos. Hay demasiadas opciones, de las cuales todas se pueden obtener al instante y satisfacer de inmediato, mantienen a los niños y a los adultos en el infantilismo. Desde una perspectiva de marketing, a la gente deja de importarle la oferta, que se hace tan gorda y cansada como las ocas del foie-gras, y el cliente se aburre quedando anulada su capacidad de tomar decisiones. Éste se retira y se protege del sobre-estímulo. 

Con la gran competencia, los mercados de hoy se manejan por la elección. Los clientes tienen tantas alternativas donde elegir, y todas buenas, que las organizaciones empresariales pagan caro sus errores. Los competidores se llevan los clientes al primer descuido y luego recuperar a estos clientes no es nada fácil. Las empresas que no entiendan esta situación no podrán sobrevivir. Esto es cruel.

LA COMPETENCIA

Que podemos hacer con la competencia?, como podemos modificar la imagen que tienen nuestros clientes de ella y ganar cuota de mercado?. A continuación enumero algunas acciones a llevar a cabo y factores a tener en consideración utilizando el marketing de guerra como principal elemento para reposicionar a dicha competencia en la mente de los clientes.

Es como una partida de ajedrez, el cual no solo se fundamenta en mejorar nuestra posición, sino de complicársela a los competidores. Seamos agresivos con nuestro elemento diferencial. Para introducir una idea nueva y introducirnos en la mente de nuestros clientes tenemos que sacarles la idea vieja de nuestra competencia. 

Con anterioridad he mencionado que todo el mundo va detrás de los negocios de todo el mundo, las 24 horas del día y los 365 días del año. Consecuencia de esta desagradable realidad, la clave para sobrevivir es comenzar cada plan estratégico con la competencia en mente y con una estrategia obvia que tenga los puntos siguientes como premisa:

1. Evitar las fortalezas del competidor y explotar sus debilidades: Cuando un competidor es conocido por una cosa, nosotros debemos ser conocidos por otra diferente. Su debilidad es lo que debemos explotar. Recordemos la batalla de percepciones, es ahí donde esta el mercado. Pero siempre con estilo y sin mencionarlos.

2. Siempre hay que ser un poco paranoico con relación a la competencia: Los clientes son escasos, nuestra competencia, al igual que nosotros con ellos, también miraran de explotar nuestras debilidades. Es conveniente estar al corriente de lo que hacen. Jamas los subestimemos, estaremos más seguros si los sobreestimamos. Aunque fuéramos los líderes.

3. Los competidores suelen mejorar si se les presiona: No caigamos en el error de querer explotar a un competidor desprevenido ridiculizando su producto o servicio diciendo que nosotros somos los mejores (que no los primeros, no tiene nada que ver). Este mejorará de repente y la supuesta ventaja competitiva se diluye. Tomemos como ejemplo a Avis, número 2 en el servicio de alquiler de coches por detrás de Hertz. Avis dijo que lo hacía todo mejor ya que estaba obligado a ello por el hecho de ser segundo y de inmediato Hertz hizo un anuncio devastador diciendo " Durante años, Avis ha estado diciendo que es el número dos. Ahora les vamos a contar porque". A continuación, detallaban mejoras que, como líder, habían incorporado al servicio.

Avis nunca se recuperó por completo. Nunca hay que llevar a cabo una estrategia solo basada en los errores de los competidores. Los corregiran rápidamente.

4. Cuando el negocio se reduce, los competidores no son racionales: El instinto de supervivencia es muy fuerte, tanto en la vida como en los negocios y cuando este es amenazado la racionalidad desaparece. Se ven verdaderas barbaridades.

5. Nuestros primeros enemigos son los competidores pequeños: Hay que moverse contra cualquier competidor más pequeño tan pronto como sea posible para que no pueda establecerse ni tomar impulso.

6. Si el competidor es más grande, cuidado con ser aplastado. Hay que tener cuidado, la mejor estrategia es sorprender a los grandes rápidamente y no parecer nunca una amenaza. La ventaja que tenemos hacia un competidor grande es que cuanto mas grandes, más les cuesta moverse y decidir.

7. Si este competidor grande está por atacar, hay que atacar primero. Hemos de ser realistas en cuanto a tamaño y fuerza. Así que si nos enfrentamos a un ataque de alguien mayor, tengamos ya preparado un ataque preventivo aunque sólo sea para mantener al competidor distraído y desequilibrado. Si no se hace seremos triturados.

8. Cuando se está perdiendo cambiar de campo de batalla.

9. Más que una solución una dirección: Cuando los problemas surgen los seres humanos hemos sido programados para resolver problemas con las soluciones adecuadas. Curiosamente muchas veces, el camino a la solución es imposible. Lo que si se puede encontrar es el camino hacia lo obvio. La complejidad humana bloquearía al matemático más experto.

Identificar un camino que nos lleve a una dirección a largo plazo es mucho más flexible ya que da algo de espacio para maniobrar con los cambios y circunstancias impredecibles. Saber hacia donde hay que ir es lo mejor que se puede hacer en una situación difícil. También es la esencia de una buena estrategia no entrar en según que batallas y tener la dirección correcta.

10. El futuro es impredecible: Lo que hace las predicciones difíciles, sino imposibles, son tres cosas. Primero, la tecnología, inventos imprevistos pueden cambiar rápidamente el statu quo. Os pondría muchos ejemplos de gurús pero el que más me gusta es el de Wilbur Write que le dijo a su hermano Orville " el hombre no podrá volar durante los próximos cincuenta años". Después de la tecnología está la condición humana, los hábitos de la gente cambian muy lentamente (sus preferencias de consumo no), motivo por el cual el futuro se parece al pasado. Finalmente, la competencia puede levantar su negra cabeza con nuevas ideas obvias, con grandes posibilidades de éxito que trastocan ideas viejas.

En otras palabras, aunque una empresa vea el valor de una estrategia para los negocios de hoy y los del mañana, no puede estar del todo segura de que se sostendrá en su camino al futuro.

IDENTIDAD CORPORATIVA 2

Hablemos un poco de publicidad y empezaré con los eslóganes pues casi nunca son una idea obvia. Acostumbran a ser frases atractivas que ningún sentido tienen con el producto o servicio. Si se dedica tiempo a observar los anuncios observaremos que la mayoría de los eslóganes de las compañías son frívolos, muy lejos de las ideas obvias de venta y un concepto de posicionamiento.

Pondré algunos ejemplos:

Pruebas difíciles de identificar:

- Cuide su dinero ( Save your money ). ING

- Nada es imposible ( Impossible is nothing ). ADIDAS

- Buena Vida ( Life's good ). LG

- Estilo de vida ( Way of life ). SUZUKI

- Sentido y simplicidad ( Sense and Simplicity ). PHILIPS

Pruebas fáciles de identificar:

- Lo auténtico ( The real thing ). COCA COLA

- Lo último en máquinas para conducir / adaptado en muchos paises como: Te gusta conducir ? ( The ultimate driving machine ). BMW

- En cualquier lugar donde usted quiera estar ( Everywhere you want to be ). VISA

- Seguridad ( Safety ). VOLVO

- La compañía de los documentos ( The document company )

A lo largo de la historia hay millones de ejemplos del primer apartado y cientos del segundo y de estos últimos, aunque algunos están en desuso, todavía son recordados. Todos llegan a la esencia del producto. 

Tenemos que estar ojo avizor con las agencias de publicidad y los supercreativos que buscan satisfacer su propio ego para hacer cortos de cine que nada tienen que ver con el producto o el servicio. Si por mi fuera eliminaría los premios publicitarios como los Clio. 

Tenemos que volver a la estrategia, al lenguaje sencillo y obvio y, con estas premisas se puede ser muy creativo pero sin alejarnos de nuestro objetivo, vender.

Mucha gente cuando ve ciertos anuncios dice ¿ que están tratando de vender ?. Muchos anuncios carecen de motivación para motivar a la compra. También se puede producir un efecto muy curioso que desde hace ya bastantes años se está produciendo, la publicidad llega a ser tan y tan creativa que el producto, servicio o organización empresarial anunciado pasan a un segundo plano. La gente recuerda el anuncio pero no lo anunciado. Las organizaciones empresariales están financiando a las agencias para que opten a premios.

Estamos en la época del chauvinismo visual. Confucio dijo: "una imagen vale mas que mil palabras". Estas siete palabras (atención, palabras, no imágenes) han sobrevivido durante 2.500 años. Que directivo de comunicación no las ha citado. Pero, podía haberse equivocado Confucio?; si, ya que no habría un solo posicionamiento que pueda ser exclusivamente visual sin las palabras y una imagen no vale más que mil palabras ya que la mente trabaja a través del oído no de la vista.

Si solo miras las fotos de un periódico no entenderíamos casi nada. Sin embargo, leyendo sólo las palabras, se tendría una idea bastante buena de lo que trata el tema. Para dejar las cosas claras, ya hace unos años, se ha descubierto que traduciendo con exactitud todos los caracteres chinos Confucio dijo: "Una imagen vale más que mil piezas de oro". No PALABRAS, sino ORO!. Vaya con Confucio!, todo un profeta, había previsto lo que era la televisión y el cine, donde una imagen se vende sin duda por miles de piezas de oro.

Pero, cuanto vale una imagen en televisión?, nada sin el sonido. El oído es superior a la vista. Confiemos en el oído, el lenguaje y las palabras, y reforcemoslo con la imagen.

Para finalizar este capítulo diré que en el ámbito publicitario afortunadamente hay muchos responsables de marketing que en este campo se están dando cuenta de lo que pasa y dicen: " hemos encontrado al enemigo, somos nosotros".

IDENTIDAD CORPORATIVA 1

Hablemos de identidad corporativa y empezaré por los logos. Los primeros logos datan de 3000 años a.c. en la era babilónica. En la edad media, cada noble tenía su estandarte. Pero ningún estandarte es recordado, sino los nombres con los que se asocian. No es cuestión del símbolo, es cuestión del nombre con el que se ha relacionado el símbolo. Hay muy pocas excepciones visuales en toda la historia y posiblemente la más potente es NIKE. Hemos de usar nuestra propia palabra como logo y el diseño ha de facilitar la interpretación. La mejor en cuanto impacto visual es rectangular o cuadrangular, aparte ha de ser fácilmente reconocible y de lejos. 

En cuanto a colores también han de formar parte de nuestra identidad. Ejemplos: Hertz es amarillo, Coca Cola es rojo, Pepsi es azul, etc... . Lo del gas butano ya es el sumum. 

En referencia a los nombres, muchas veces estos evolucionan de su origen, pues los da el mercado; un caso muy significativo es el de la Mutua de Seguros de la Asociación de Propietarios de Fincas Rústicas de España. De quien hablo?, se convirtió en marca: MAPFRE.

Reglas para crear un buen nombre

1. Enfoque: Que comience el proceso de comunicación.

2. Amplitud: Que incluya el concepto / idea a transmitir.

3. Concentración: Que deje fuera lo que no se quiere incluir.

4. Competitividad: Hay que atacar a la competencia y reposicionarla si es posible.

5. Ascenso en la categoría: Debe ayudar a subir en la escalera mental, vincularse a productos o empresas de mayor prestigio.

6. Previsión de futuro: Debe ser actual, pero tener en cuenta posibles cambios.

7. Globalidad: Utilizable en otros idiomas.

Una vez tenemos el logo y la marca os mencionaré el branding del cual ya he hablado. Se trata de construir una marca y una idea diferenciadora en la mente en los clientes. Más de lo mismo.

Las malas noticias para el branding es que construir una marca suele ser más fácil que evitar que sea destruida por fuerzas internas. Esa autodestrucción, suele ocurrir por las presionas a las que la gente de finanzas somete a la organización. Para alcanzar los objetivos de ventas del ejercicio se deciden cosas que inician la destrucción de la marca. Lo obvio se hace menos obvio. Os imagináis a Ferrari tratando de vender coches pequeños y baratos?. En muchas empresas se producen errores garrafales en cuanto a extensión de línea y diversificación de marca.

Una marca puede ser comercializada en mas de una forma o modelo pero siempre y cuando las diferentes formas o modelos no resten valor a la esencia de la marca o al concepto que la hace diferente de las otras. Si Heinz es la marca de ketchup líder, la mostaza Heinz no tiene sentido en la mente del cliente. Quizás si a nivel de diversificación de línea.

El mensaje de la marca debe orientarse hacia aquel de mayor capacidad competitiva y desde la perspectiva de los clientes, las marcas reconocidas tienen personalidad propia ( DURACELL son las pilas de larga duración, los productos NIVEA cuidan la piel, VOLVO es un coche seguro, etc...). No seamos esquizofrénicos marquistas cuando estamos posicionados y en el caso de diversificación de línea creemos otras marcas que no se asocien con la nuestra. Ya he hablado del caso de Coca Cola y Pepsi que mientras entraban en una guerra frenética de nuevos productos y diversificación de línea, logos y campañas multimillonarias en publicidad no se percataban que sus nuevos competidores son y por este orden (aunque cueste de creer): el agua mineral, las bebidas energéticas y los zumos. Por culpa de su guerra fratricida la gente ya no consume tantos refrescos.

Imaginaos que Zara, bajo este mismo nombre, incorporara ropa exclusiva y de alta gama. Afortunadamente Inditex lo tiene claro.