ESTRATEGIA

MÉTODO BÁSICO ESTRATÉGICO PARA CONSEGUIR CUOTA DE MERCADO

1. Tener sentido del contexto: La gente no suele tomar decisiones después de reflexiones profundas, el proceso suele ser rápido y espontáneo. Lo importante es conocer las fortalezas y debilidades de nuestros competidores percibidas en la mente de los clientes. La competencia no es una batalla de productos, servicios, empresas, ciudades, países o personas; es una batalla de las percepciones en la mente de los clientes.

2. Encontrar la idea diferenciadora: Ser diferente es no ser igual. Ser único es ser exclusivo en la categoría. El secreto para lograrlo está en entender que la diferenciación no tiene que estar forzosamente relacionada con el producto o servicio. Pocas diferencias habrá en realidad entre un motor Mercedes-Benz o un Renault. Simplemente lo es por que los compradores lo han decidido en su mente.

3. Tener las credenciales: Muchas son las formas de distinguir una empresa, producto o servicio. La clave es encontrar esa diferencia posible y luego usarla para comunicar un beneficio para los clientes, un beneficio mayor que el que ofrecen los competidores. Pero ojo, lo hemos de demostrar, y esa demostración, con el tiempo, se convierte en credenciales. Esto es la base.

4. Comunicar la diferencia: Los mejores productos no suelen ser los que ganan, los que ganan son los que, siendo lo suficientemente buenos, lo explican mejor. Cada aspecto de nuestra comunicación debe reflejar la diferencia que nos distingue y además de manera obvia.

Recordad, una idea diferenciadora es un ángulo mental competitivo y tener una oportunidad de éxito.

Si conseguimos todo esto bajo un punto de vista coherente utilizando como directriz un Marketing simple (pues en realidad lo es) llegamos a las siguientes conclusiones o afirmaciones:

PRIMERA: Es responsabilidad del Marketing hacer que todos en las empresas toquen la misma melodía y al mismo ritmo.

SEGUNDA: Es tarea del Marketing convertir esa melodía o idea diferenciadora en lo que llamamos una dirección de Marketing coherente.

TERCERA: La estrategia no es el objetivo, es el camino que hemos de recorrer todos y con los recursos tácticos adecuados.

CUARTA: La meta se consigue con la estrategia. Pero muchas de las metas simplemente no son alcanzables. El establecimiento de objetivos tiende a ser un ejercicio frustrante si no se tiene en cuenta la capacidad propia con relación a la que tienen los competidores.

GARANTIA DE NEGOCIO

Ilustro esta entrada del blog con dos de las mentes más brillantes, ambas en su ámbito, de nuestros días. Bill Gates y el tristemente fallecido Steve Jobs. Creo firmemente que no hubieran sido lo mismo el uno sin el otro (recomiendo a todos los seguidores del blog la película PIRATAS DE SILLICON VALLEY donde narra la historia de ambas personalidades). Cualquier amante de la innovación, la creatividad, el genio y el ingenio adorará incondicionalmente a Steve Jobs, yo estoy incluido en ellos. Pero el gran error es despreciar a Bill Gates, con una mente, ni por asomo tan prodigiosa como la de Steve Jobs, pero con una visión para los negocios impresionante. Ambos son geniales. 

Bill Gates dijo en una ocasión " hacer negocios es simple, consiste en vender más de lo que gastas, invertir un poco y que todavía quede algo de dinero".

Controlar lo que gastas no es problema, lo difícil es vender más de lo que gastas y que te sea rentable. El mejor producto o servicio, la creatividad más original o las campañas multimillonarias ya no garantizan el éxito ya que la decisión de nuestra venta la controlan nuestros clientes. Estamos en sus manos.

Como ya he mencionado en publicaciones anteriores, no se trata de ofrecer el mejor producto o servicio, se trata de lograr que los clientes decidan que lo es cuando van a realizar la compra o contratación. Así , más que investigar necesidades y deseos, la obsesión de cada día debe ser cuidar a los clientes que se consiguen y se tienen y tratar de sacarles algunos competidores. Hoy no hay más alternativa que orientarse al competidor diferenciándonos de el. La dificultad no está en conocer al cliente, está en que el cliente nos conozca y nos prefiera a nosotros. Ser igual no es una ventaja, ser diferente y mejor en la mente de los clientes es la ventaja.

Diferenciarse es el primer paso, más tarde hemos de lograr que nos prefieran. Hay que encontrar la razón para que los clientes nos contraten.

En la diferenciación se puede cometer un gran error nada más partir: Diferenciarse con cosas que ya no diferencian. Ofrecer un buen producto o un buen servicio al menor precio y bien distribuido lo pueden hacer muchos. Pero no es suficiente. Hay que encontrar un concepto que haga de nuestra propuesta la más apreciada. Hemos de encontrar un atributo que nos distinga y comunicarlo adecuadamente. El hípermarketing en la actualidad ha de mandar en las organizaciones empresariales.

La presión competitiva a la que estamos sometidos ha llegado cuando muchas compañías ocupaban cuotas importantes de mercado. Ya se sabe que es más fácil defender que atacar. Así y todo, algunas empresas como por ejemplo IBM, han tenido que reinventarse para sobrevivir. No llega antes el que va más rápido sino el que sabe donde va.

Ningún plan estratégico podrá tener éxito si no puede funcionar tácticamente (recursos y dinero). Ese es uno de los errores más comunes de los estrategas empresariales. Si mi propuesta es inviable y tan sólo puede ser una teoría imposible de llevar a la práctica se comete un gran error. Vale más una idea diferenciadora con un millón de euros que una gran idea diferenciadora sin un céntimo. El romanticismo de las aventuras empresariales que empiezan de la nada ya no existe. 
Todas las historias que podemos ver en cualquier medio de comunicación de gente que, en la actualidad, de la nada ha creado una gran empresa; aún en día lo adornan con este romanticismo pero siempre, siempre hay un inversor detrás. En la próxima entrada hablaremos de estrategia básica.

INVESTIGACIÓN Y INFORMACIÓN

Ya lo he apuntado en otras publicaciones del blog. Ojo con el aumento de la información. El control de miles y miles de datos, aparte de volvernos locos y ser imposible, es enormemente costoso y para nada rentable. La mente puede soportar solo 4 ideas mas o menos claras a la vez. En ocasiones, la tecnología en el mundo de la información puede convertirse en un gran enemigo. 

Los estudios sobre reconocimiento o renombre de marcas no llegan a determinar las razones del comportamiento real del cliente. Todos los conductores son plenamente conscientes de la existencia de Chrysler, Saab o Subaro, pero muy pocos compran sus vehículos. Los estudios de segmentación ayudan a identificar cuáles son los grupos de clientes que más o menos nos interesan. Pero, son útiles?, son aquellos con los que las empresas pueden realmente hacer negocios?. Muchas veces al haber segmentos a los cuales no podemos acceder realmente a través de medios posibles hacen que intentemos ser todo para todos y acabamos siendo nada para todos.

Las tabulaciones cruzadas permiten recortar y desmenuzar los datos para llegar al meollo del asunto, pero... para que?. Gozamos de una infinidad de datos pero ningún indicio de diferenciación real y eficaz para atraer clientes.

Estamos indigestados de comunicación como consecuencia de la telecomunicación. Es necesario tener tiempo para pensar en lo obvio si no nos convertiremos en gente que reacciona, no que piensa. Se necesitan buenos pensadores, pero ojo con los pensadores que no quieren perder su silla a costa de los datos.

La mejor arma que tenemos contra el exceso de información es el sentido común. Hay que confiar en el y utilizarlo, siguiendo este consejo, resolver el problema será mucho más fácil. Esto nos da más tiempo para pensar sobre cómo vender las soluciones a quienquiera que sea. La venta es la parte más dura, es la que realmente requiere más tiempo y energía, ya que en ese punto entraremos en la tierra del ego, de las malas decisiones, de gente con agendas. Pero si se confía en las propias soluciones obvias y evidentes, se presenta el caso cuidadosamente, se cuenta con una gran ventaja.

Y no teniendo suficientemente con la indigestión de datos a la que estamos sometidos aparecen nuevas "tendencias" en análisis de público objetivo como la etnología visual (observando como los clientes interactuan con el producto), neurociencia para evaluar las marcas, avisos y mensajes. También aparecen estudios sobre la forma en que la mente humana procesa estímulos, por ejemplo, anuncios. Con todo esto NOS VAMOS DETRÁS DE LA REALIDAD.

Pongamos que partimos de una idea obvia y diferenciadora, y contamos con un estudio de mercado en el cual está trabajando un equipo que prioriza esa idea obvia y diferenciadora por encima de fríos datos, es decir, que saben interpretarlos y analizarlos sin dejarse llevar por cosas superficiales. Pues añadamos más números a la ecuación: Se pueden identificar actitudes en los estudios, pero las actitudes en este momento de sobrecomunicación no son garantía de comportamiento. Más a menudo de lo que creemos, y me atrevería a decir que generalmente, la gente habla de una manera pero se comporta de otra.

CRECIMIENTO Y ÉXITO.

En esta entrada hablaré de crecimiento. Siempre existe la necesidad de crecer, lo difícil, como todo en la vida, es el cuando y el como. Lo que es muy cierto es que nunca hemos de tener la necesidad desesperada de hacerlo. El crecimiento es la consecuencia de hacer las cosas bien, pero en sí mismo no es la meta fundamental. La obsesión por el crecimiento es la culpable de que, muchas veces, se fijen metas imposibles. Cuando se analizan los errores que se cometen para forzar un crecimiento innecesario, se puede decir que se está atentando contra la salud de la marca. Pongamos un ejemplo que muchos conoceremos, cuando McDonald's se obsesionó tanto con su carta de helados y viendo que los primeros le funcionaron ciertamente bien, amplió su carta a 44 nuevos sabores, ni más ni menos y en un establecimiento de comida rápida!. Evidentemente no funcionó.

Muchas organizaciones viendo el buen funcionamiento de la marca y su actividad ( y en muchas ocasiones obsesionados por lo que hace la competencia y no por lo que sus clientes piensan de ella ), invierten cantidades desorbitadas en ampliar la gama, en nuevas instalaciones o en diversificaciones de negocio muy poco rentables que poco tienen que ver con su verdadera razón de ser. Habéis visto alguna vez unos esquís NIKE?.

En cuanto al éxito, creed si os digo que es más difícil de digerir que el fracaso. Os relataré una historia que en una ocasión leí en un fantástico libro de RAUL PERALBA y que junto a JACK TROUT son dos de mis grandes inspiraciones en el mundo del Marketing. La historia va sobre un pescador en Costa Rica y un analista de Wall Street.

En una pequeña aldea pesquera de Costa Rica veraneaba un exitoso analista de Wall Street y cada día paseaba por la playa donde pescadores con sus pequeñas barcas salían al mar a pescar. Un día, observando como uno de los pescadores descargaba su caja de la pesca del día le preguntó que tal le había ido el día, a lo que el pescador le contestó que había ido muy bien. A continuación el analista le preguntó si podía darle un consejo. El pescador asintió. Este le aconsejó que en lugar de salir con esa pequeña barca que adquiriera una mayor para ampliar su capacidad de pesca, que con los beneficios podría comprar un barco y así hasta una pequeña flota que en el plazo de unos dos o tres años podría convertirse en una aún mayor. Cuando su volumen de pesca fuera enorme tendría la capacidad para poder montar una conservera. En consecuencia tendría dos negocios exitosos y incluso ampliarlo hasta la adquisición de una flota de transporte terrestre para distribuir las conservas. La empresa sin duda tendría éxito y ya, cuando su empresa cotizara en bolsa, podría dedicar gran parte de su tiempo a estar con su familia y sus hijos. El pescador, le contestó, amigo mio, me levanto a las 5 de la mañana a pescar, como usted apreciará son las 2 del mediodía y ahora después de comer con mi mujer y mis hijos, voy a dedicar toda la tarde a jugar con mis 2 hijos pequeños, lo que usted me propone, ya lo estoy haciendo.

Con esta pequeña historia no pretendo dejar constancia de que no es necesario tener inquietudes y crear grandes empresas, pues todas las grandes compañías y organizaciones de este mundo han nacido a raíz de muy poca cosa. Lo que quiero mostrar es que no tiene que existir la necesidad de crecer, ampliarse y expandirse. Si realmente tu esencia, tu razón de ser, se adecuan a tu entorno, y de una manera paulatina y inteligente se va produciendo un crecimiento natural en tu organización, ADELANTE!. Pero lo incorrecto es crecer por ambición y a causa de decisiones poco meditadas.

Veréis, tengo un conocido que tenía un exitoso local de ocio, ubicado en una buena zona y con una clientela fiel, tenía muchísimo éxito, inclusive en muchas ocasiones la gente tenía que esperar para entrar. El local era de una capacidad pequeña-media y con una personalidad muy definida. Este conocido mio, cegado por grandes cadenas, invirtió todos sus beneficios en ampliar el local para tener mucha más capacidad. En principio la idea puede ser coherente salvo por el hecho de invertirlo todo, triplicar sus gastos fijos y sufrir el revés de destruir la personalidad del local, la cual desapareció por completo. Parece curioso pero a la gente le gustaba esperar para entrar. Se convirtió en una gran superficie fría y sin la personalidad anterior. Al cabo de un año cerró arruinado. Muchos pensareis, como puede ser que a la gente le gustara esperar para entrar a un local?, en este caso valía la máxima de "lo bueno se hace esperar", y eso no hay quien lo cambie puesto que su sector era el del ocio, el de la diversión. No estamos hablando de hacer una interminable cola en unos grandes almacenes.