CELEBRIDADES QUE NO VENDEN

Los periodistas famosos puede que sean una razón para leer un periódico. Pero el nombre de una celebridad, sólo por el hecho de serlo, no es motivo para comprar nada.

Recuerdo el caso de Macy's en Estados Unidos utilizando importantes celebridades en un esfuerzo por tratar de volver algo de brillo a su poco exitoso intento de construir una cadena de 825 tiendas con la marca Macy's. Anuncios que mostraban a personajes como Martha Stewart (empresaria de artículos para el hogar), Sean "Diddy" Combs (rapero), Jessica Simpson (cantante), Donald Trump (inversor) o Emeril Lagasse (chef). Todos tenían algó en común: vendían productos con sus nombres en Macy's.

¿Funcionó esto? ¿Le dio vida a la categoría de tienda atacada por los comercializadores masivos y las tiendas especializadas? La respuesta a esas preguntas es no, realmente. Y estas son las razones.

En principio, las marcas que promocionaron debieron tener una conexión muy directa con la celebridad. La relación entre el producto y el prescriptor tiene que tener un sentido para el cliente potencial. Aún hoy en dia, Michael Jordan vendiendo zapatillas para Nike es el monte Everest del marketing.

¿Por qué la marca Air Jordan  ha sido un éxito año tras año?. Michael jugaba al baloncesto y saltaba como nadie más podrá hacerlo y las zapatillas son críticas para esta habilidad. El cliente potencial cree que esas zapatillas ayudan a Michael a hacer lo que hacía y que algo de esa magia podría estar en ese caro calzado deportivo. Ningún otro jugador de baloncesto que haya promocionado calzado deportivo ha causado el impacto de Jordan por la simple razón de que ni saltan tan alto ni se mueven tan bien. 

Otro caso, y bastante sonado años después pues se le canceló la cuenta de publicidad por motivos que todos sabemos, fue el de Tiger Woods y sus pelotas de golf Nike. Cuando su nombre (siendo el n.1 y con una imagen social impecable) no estaba relacionado con los productos de golf de Nike, esas pelotas no se vendían bien. En cuanto los jugadores de golf de todo el mundo vieron qué pelotas estaba usando Woods, se volvieron mucho más populares, aunque no llegaron a serlo como el líder de la categoría, Titleist, pelota con la que juegan más profesionales de este deporte. Pero ¿podía Tiger Woods vender coches? De ninguna manera, por la simple razón de que no se ve una conexión real con el producto. Lo intentaron con un anuncio de la marca GM, de precio medio, Buick. Pero todo el mundo sabe que el coche de Woods será antes un Bentley o un Ferrari que un Buick.

Lo mismo ocurre con las campañas de 4x4 de Kia con Rafa Nadal. Si Rafa usa un modelo todoterreno será un Cayenne de Porsche o un Range Rover Evoque de alta gama. En cambio tenemos ejemplos a lo largo de la historia que enlazan perfectamente prescriptor y vehículo, quizás el más sonado y recordado recientemente en España fue del de Fernando Alonso promocionando el Renault Megane. Si el dijo de usar un Mégane todos los días muchos conductores le creyeron pues el año siguiente cuando se fue a McLaren y no anunció Renault, las ventas de la marca cayeron.

Dicho esto, volvamos a Macy's. ¿Existe alguna conexión natural entre Martha Stewart y los productos para el hogar? Sí existe. Como resultado podrían venderse algunos de sus productos. Pero nunca se venderán en el mismo volumen que las marcas de vajilla y utensilios de cocina. Donald Trump tiene una conexión natural con el negocio inmobiliario, no con los trajes (tampoco es percibido como un adonis). Además, no sólo parece vestir siempre el mismo traje, sino que la gente dedica más tiempo a mirar su cabellera que a ver lo que lleva puesto. Y, con el dinero que tiene, probablemente se haga la ropa a medida. ¿Zapatos Jessica Simpson? no es muy buena idea, ella cantaba, no corría ni tenía un estilo con mucho baile. ¿Utensilios de cocina Emeril Lagasse? Seguro, pero compitieron con los utensilios de cocina de Martha.

La conclusión es que todas esas marcas con nombres de celebridades no fueron suficientes para hacer de Macy's un lugar atractivo para ir de compras. Y además estuvo la cuestión de qué hacer con todas las otras que estaban a la venta en la misma tienda. ¿Compraré un producto de una celebridad y pasaré sin mirar entre todos los demás?. En Estados Unidos los visitantes de grandes almacenes tienen una percepción clara de por qué ir a Wal Mart (bajos precios), o a Target (productos de tienda a precios convenientes), o a Nordstrom (servicio), o a Sacks (productos de prestigio). Macy's necesitaba desesperadamente una clara estrategia de posicionamiento o idea diferenciadora y esas cinco celebridades no lo eran. Si esas y otros personajes famosos realizaban sus compras allí, puede que interesara ir. Pero el hecho de vender productos con sus nombres no fueron un motivo válido para ignorar las otras muchas tiendas a las que se podía ir de compras.

También puede ocurrir que los prescriptores célebres puedan "no vender" productos y causar problemas a sus patrocinadores.

El ya fallecido James Garner, conocido por la serie de televisión Maverick y por multiples películas, estaba promoviendo una marca de carne hasta que sufrió un publicitado ataque cardiaco que terminó con un triple by pass. ¡Oh no! No fue un buen prescriptor.

Reebok dedicó 25 millones de dólares a una campaña con dos atletas estrella. Dan O'Brien y Dave Johnson. Los dos competían en las olimpiadas de Barcelona en decatlón y se promovieron como la pareja "Dan & Dave", pero Dan no ganó ni una medalla y Dave sólo un bronce. ¡Oh, oh!.

La ex-estrella de tenis Martina Hingis promocionó zapatillas en indumentaria italianas hasta que demandó a la compañía diciendo que ese calzado deportivo era el motivo de sus lesiones. ¡Oh, oh!.

Michael Vick era un famoso jugador de fútbol americano en el equipo Atlanta Falcons al que Nike también contrató para promocionar sus productos. Todo iba bien hasta que en 2007 se descubrió que estaba relacionado con una actividad clandestina, por ser ilegal, de peleas de perros en las que se apostaba mucho diner. Touch Down!

Lamentablemente, existe siempre el peligro de que la estrella que nos promociona, siendo humana, haga algo que nos avergüence a la marca. Podremos despedirla, pero el daño estará hecho. Nike retiró el "swoosh" de Michael Vick, pero el daño estaba hecho...inmediatamente y para muestra, un botón, también de Nike.

Bien cierto es que el mundo del deporte es, probablemente, el que más casos ha llenado las páginas del inventario de fracasos en promoción de marcas y productos, quizás se deba a la gran relevancia y admiración que produce este colectivo en la sociedad que hace que el impacto sea aún mayor. Aún y así, en la siguiente estadística se muestra un hecho bastante curioso: los famosos son muchas más veces noticia por motivos de escándalos que por otra cosa que no sea la de su propia promoción (factor ya derivado de su propio trabajo y status), por lo tanto, utilizar un prescriptor siempre conlleva cierto riesgo, y para los ejecutivos de marketing amantes del riesgo, el siguiente spot....

LA GENTE DE MARKETING CONTINUA DANDO PROBLEMAS

En el anterior artículo ya mencionaba como la gente de marketing puede dar más problemas que solucionarlos y uno de los ejemplos más claros lo tenemos en el factor formas y colores.

Sin duda alguna los logos son una de las herramientas preferidas de los recién llegados a la Dirección de Marketing de una compañía. Cualquiera que tenga experiencia en empresas habrá visto alguna vez que cuando se quiere aumentar la competitividad la primera referencia es bajar los precios.

Una mala decisión que toman sin reflexionar demasiado los que quieren que suban las ventas en cuanto ellos llegan. No piensan en lo que puede pasar en el futuro. Esto sólo funciona si el cliente entiende el porqué de precios más bajos. IKEA es más barato porque hay que llevarse y montar los muebles uno mismo. Las compañías de bajo coste pueden ser más baratas porque no dan los servicios superfluos. Por otro lado cuando algunos toman el mando quieren dejar constancia expresa de que están allí. Y lo primero que hacen, sí, lo primero, sin reflexión estratégica previa, es encargar un logo nuevo y, naturalmente, todo lo que va detrás y afecta a la imagen corporativa.

Para confirmar que esta decisión afecta poco al branding, bastaría verificar que de las veinte marcas más valiosas del mundo, según el ranking de todos los años que presenta la consultora Interbrand, la mayoría de los logos siguen inalterables desde su fundación. Algunas, como Coca-Cola, Gillette, General Electric, o Mercedes Benz, con casi cien años de historia, no han pasado de pequeños ajustes de forma o tipografía. Pero ninguno ha intentado cambiar el concepto a partir de su logo. En todo caso, quienes lo han hecho han tenido más problemas que ventajas.

Así pues, entre los despropósitos de la gente de marketing no se pueden dejar fuera las interminables y dolorosas "mejoras" realizadas a los logos. Lo obvio tiene que alinearse con las percepciones que existen en la mente de los clientes, no ir contra ellas. Lo que los responsables en la compañía perciben como "mejoras", a menudo sólo causan confusión en la mente de los clientes.

Esquizofrenia de Marca

Desde la perspectiva de los clientes, las marcas reconocidas tienen personalidades propias: las pilas Duracell son las de larga duración, los productos Nivea cuidan la piel, Volvo es un coche seguro.

Pero incluso las marcas dominantes pueden desvanecerse si caen presas de un desorden de personalidad múltiple. Voy a mencionar uno de los casos. Desde sus inicios en 1931, Porsche ha sido un fabricante sólo de automóviles deportivosd. En 1963 presentó al mercado su 911, que ha sido el modelo deportivo por excelencia del pasado siglo XX, 911 era sinónomo de Porsche y viceversa.

Sin embargo, a finales de los sesenta y principios de los setenta, llegó la esquizofrenia a la marca. Los directivos pensaron que si cambiaban de personalidad y ofrecían varias diferentes, atraerían a más compradores. Así, uno tras otro, lanzaron el 914, el 928 y el 968. Hasta que en 1995 llegaron al borde de la quiebra y recuperaron su propia personalidad. Quisieron ser más caros, más baratos, ofrecer ocho cilindros y cuatro, cuando siempre habían sido seis. Así, cuando a principios de los noventa alguien preguntaba por un Porsche, la respuesta era: "¿Un 914, 928 o 968? ¿Con motor trasero o delantero? ¿Refrigerado por aire o agua? ¿De cuatro, seis u ocho cilindros? ¿Barato o muy caro?". Es decir, crearon una confusión total. Las ventas cayeron en picado, hasta el punto de que en 1993 los tres modelos vendieron una décima parte de lo que había vendido el 911 sólo en 1986. Por suerte, se dieron cuenta a tiempo y volvieron a ser quienes habían sido. Volvieron al 911. Más tarde, ya en los primeros años del siglo XXI, Porsche lanzó el Cayenne. Pero esto, más que un cambio de personalidad, fue ofrecer un vehículo complementario. El 911 para uno y el Cayenne para toda la familia. Esto fue otra cosa...

Y ahora, Mercedes-Benz ha hecho lo mísmo. Hubo un tiempo en que hablar de Mercedes era hablar de vehículos de alta calidad e ingeniería avanzada. Quien podía comprarlos era percibido como una persona con recursos económicos importantes. No había que explicarlo, quien compraba Mercedes-Benz era porque tenía dinero. Llegó un punto en que (hay algunas que aún hoy existen) un comprador encontraba una amplia variedad de líneas: Clase A, Clase B, Clase C, CLC, CLK, Clase E, CLS, Clase S, CL, SLK, SL, Clase R y Maybach. Los precios oscilan entre los 20.000 y los 200.000 euros. El resultado es que en Europa, Mercedes-Benz dejó de estar en la lista de las marcas Top. 

La historia de Porsche y Mercedes Benz no son las únicas. Una vez que una compañía abandona la personalidad y posición que le distingue, es sólo cuestión de tiempo que los consumidores confundidos comiencen a alejarse. En 1985, Coca Cola, se equivocó al querer neutralizar a su competidor, Pepsi Cola, cometiendo uno de los errores estratégicos más caros de la historia con el lanzamiento de la New Coke. En el apartado de CURIOSIDADES de ESTE BLOG explico toda la historia, la cual es, ciertamente entretenida.

Se podría pensar que Coca Cola debería haber aprendido de esa experiencia la importancia de tener una personalidad de producto única. Pero, hoy, la compañía vende 16 versiones de Coca incluyendo variantes extrañas como Coca Cola Zero, Diet Coke Plus y Coca Cola C2. ¿Qué es, entonces, Coca Cola? No es sorprendente que la compañía haya perdido algunas burbujas, aunque la ineficacia de su contrincante le ayudan a que sean pocas.

Existen maneras de realizar extensiones de línea sin confundir y sin perder clientes. Esas estrategias tienen en común una atención rigurosa al posicionamiento de la marca en la mente de los clientes. El sentido que tienen los compradores de la identidad distintiva y fundamental de la marca. BMW, por ejemplo, ha sido aquello de "el mejor coche para conducir". En Estados Unidos, desde hace décadas se dan a conocer como "the utlimate driving machine", algo así como "la mejor máquina para conducir"-o "manejar"- (así como en algunos países de habla hispana cuando se habla de automóviles especiales se dice coloquialmente "máquina", en ingles sucede lo mismo con la palabra "machine"). En Europa es la frase "¿Te gusta conducir?". Es una identidad que trasciende las múltiples líneas de productos de la empresa. Gestionada cuidadosamente, una buena posición trasciende al tiempo. "The ultimate driving machine" tiene hoy 42 años de edad; "Marlboro Country", 60, y "Un diamante es para siempre", 66.

De lo que hay que cuidarse es de esas innovaciones periódicas para mejorar la marca. Después de todo, ¿de qué otra forma pueden dejar huella sus directivos? En verdad, sería una excepción que al asumir su cargo, un nuevo directivo dijera algo así como : "Las cosas están bastante bien aquí, no hay que cambiar nada". Con tantos cambios siempre se producen errores que llevan a la falta de conciencia de la realidad y a una desorganización de las funciones ejecutivas en la gestión de la marca, es decir, a un "branding esquizofrénico".

Pero lo que es aún peor es que algunos defienden el "branding esquizofrénico" como una buena idea. Por ejemplo, el que fue ex vicepresidente de marketing de Mc Donald's, que hablaba en sus presentaciones de crear "crónicas de marca" o mensajes múltiples (o sea:personalidades) para evitar el posicionamiento de las marcas.

¿Debería BMW abandonar su estrategia de posicionamiento de larga data de ser "la máquina de conducir definitiva"? ¿Debería seguir el camino de Porsche, cuyo intento de ser todo para todos casi la convierte en nada en la mente del cliente?

El posicionamiento es la forma de diferenciarse. Permanecer centrado en esa posición es la forma de sobrevivir en un mundo terriblemente competitivo. Desde que Coca Cola abandonó su tradicional estrategia de posicionamiento de "lo auténtico" (The Real Thing), las cosas no anduvieron muy bien para ellos (tal vez por eso últimamente parece que la están recuperando...). Afortunadamente para Coca Cola, Pepsi abandonó su estrategia de posicionamiento orientada a los jóvenes de "la nueva generación" que indicó John Sculley, vicepresidente de marketing y presidente entre 1970 y 1983. Cuando Sculley se fue a Apple, los que llegaron cambiaron esa estrategia, que funcionaba muy bien, por la de "Mejor sabor". La esquizofrenia de marca en Pepsi ayudó muchísimo a Coca Cola.

Tal vez lo que ha ocurrido es que Mc Donald's ha estado buscando eslóganes y no una estrategia de posicionamiento. Pero hay una buena estrategia escondida justo al final de alguno de sus mensajes que dice cuántas hamburguesas han vendido. Mc Donald's, con su expansión internacional y millones de hamburguesas servidas, debería ver lo que sería su mejor estrategia de posicionamiento: "es el líder". Y es la que realmente sintoniza con lo que ellos mismos describen como una marca multidimensional.

la estrategia obvia de posicionamiento debería ser: "El lugar favorito en el mundo para ir a comer".

Lo siento, eso de "crónicas de marca" no es el camino a seguir en el futuro. Es sólo una forma de transformar una marca que representa algo en una marca que no representa nada.

Y ahora, si quieres divertirte un rato, te propongo jugar a este juego de reconocimiento de logos. Pulsa en la imagen y prueba cuantos reconoces.

EL MARKETING PUEDE SER UN PROBLEMA PARA LO "OBVIO"

Muchas veces la estrategia competitiva no está bien enfocada. Se enreda en egos corporativos y personales. Los planes de marketing carecen de sentido y no dan resultados. Tal vez por esto los directores de marketing duran menos de dos años en sus puestos.

El factor "pensar"

En una ocasión, The Wall Street Journal publicó que Peter Brabeck, por aquel entonces presidente de Nestlé, iba a poner a la compañía a dieta.

Descubrió que el fabricante de productos de alimentación ofrecía 130.000 variantes de sus 302 marcas y que el treinta por ciento no daba beneficios. Lanzó un plan agresivo para deshacerse de las marcas débiles y así simplificar la organización. Adiós a los Kit Kat bajos en carbohidratos y a productos que de tanta variación han perdido su propia naturaleza, por ejemplo, la tarata de queso y limón con sabor a chocolate.

Nestlé se enfrentó al mismo problema que afectaba y afecta a muchas compañías que han adquirido otras compañías, llegando a un punto en el que los grupos resultantes son casi imposibles de manejar. Cuando vemos el caso de Nestlé, la actividad incluye: comida para perros, chocolate, comida para bebés, helados, café... y un largo etcétera. Así, el problema aflora con claridad.

Pero lo que es aún peor es que las megacompañías resultantes de fusiones y adquisiciones terminan con cientos de personas en sus departamentos de marketing tramando todo el día nuevas ideas que, naturalmente, no son buenas ideas. O tratando de ver cómo cambiar las cosas aunque vayan bien. Simplemente no pueden dejar de pensar. Es un problema obvio. Lo que la alta dirección no logra entender es que el camino al caos está pavimentado con "las mejores ideas".

No hay en la historia empresarial ningún caso registrado en el que cuando a una persona de marketing se le haya asignado una nueva tarea, haya mirado a su alrededor y haya dicho: "Las cosas están bien, no toquemos nada".

Al contrario. Quieren que cuando llegan se note que las cosas mejoran. Quieren que se note que han llegado y quieren dejar su marca personal, como el Zorro. Solo sentarse allí no estaría bien.

Cuando una compañía tiene oficinas llenas de gente de marketing todos se dedican a reflexionar sobre qué hacer con las marcas de la empresa. Es la forma de evitar aburrirse y así creen justificar sus sueldos.

En 1990 a alguien de Pepsi Cola se le ocurrió que, para competir con Coca-Cola, deberían sacar un refresco distinto. En lugar de uno de color oscuro, la "gran idea" fue que fuera transparente. El 13 de abril de 1992 lanzaron su Crystal Pepsi. Al principio fue una revolución: todo el mundo quería probarla. Pero como la percepción domina a los sentidos, a nadie le terminó de gustar. Un refresco de cola debe ser un líquido oscuro. En 1993 fue retirada del mercado.

Una mala idea

Algo parecido ocurrió en España, pero al revés. En 1949 se lanzó un refresco transparente, como de sifón, con un gusto dulzón y un deje de lima. Muy parecido al 7-UP y al Sprite. Esa bebida fue La Casera, un nombre que llegó a ser genérico como una gaseosa especial en su categoría. Se convirtió en un referente para mezclar con vino (el "tinto de verano") o la cerveza ( la "clara"). En pleno apogeo decide lanzar La Casera Cola, es decir, una Casera oscura. No sólo fue un fracaso, también fue el inicio de su decadenccia. Hoy sobrevive gracias a que volvió a sus orígenes.

También fue una mala idea

En McDonald's alguien dijo: "¡Ah!, aprovechemos la moda de la pizza y agreguemos McPizza al menú". Por supuesto no tuvo en cuenta la percepción del consumidor, que le dice que los que hacen hamburguesas no pueden saber mucho de pizzas.

Mala idea

A principios de los años noventa, alguien en Lladró pensó que lo que hacían, mucho más que figuritas de porcelana, era "arte y diseño". De esta forma pensaba aprovechar los miles de puntos de venta que tenían en el mundo. Estaban convencidos de que la marca Lladró podría vender cualquier cosa que tuviera algo de artístico. Se equivocaron. Sus clientes están interesados en unas figuritas de porcelana con unas características determinadas que desde que aparecieron se llamaron "Lladró", pero no en cualquier cosa aunque se llame como las figuritas de porcelana que les gustan e, incluso, coleccionan. Por eso, la colección de bolsos, maletines, etc., de cuero que llamaron Lladró piel no sólo no se vendieron, confundieron a mucha gente que dejó de comprar figuritas. Una iniciativa que fue desde el principio como "la crónica de un fracaso anunciado".

Muy mala idea

Alguien en Volvo dijo: "Vamos a utilizar la capacidad de diseño de los suecos y vamos a separarnos del concepto de seguridad". No funcionó. Un coche seguro debe parecerlo.

Mala idea

Alguien en Chupa-Chups dijo: "Somos una marca muy reconocida por los niños, vendamos ropa, gafas y colonias para ellos". Pero Chupa-Chups es sólo reconocido como "el" caramelo esférico con un palito.

Mas malas ideas

Alguien en Daimler Benzo pensó que fabricar coches de lujo no era suficiente. Ahora hace coches para todos. Cuando alguien tiene un Mercedes-Benz tiene que aclarar el modelo. Antes bastaba con decir la marca para dejar claro que era rico.

Pero el grupo Daimler Benz quiso más y para los que ya tenéis una edad supongo que recordareis esta aventura empresarial, en 1983 Nicholas G.Hayek fue el líder de un nuevo proyecto empresarial en suiza, los relojes SWATCH. El primer reloj que no fue ni una joya ni una bisutería, fue un complemento de moda. Un éxito global que 30 años después sigue siéndolo. Hayek reinventó el concepto de reloj.

A finales de los noventa, Hayek quiso extender la idea del Swatch al mundo del automóvil. Después de muchos avatares, logró interesar a Mercdes-Benz y lanzaron el MCC Smart (Micro Compact Car Swatch-Mercedes ART), un microcoche para uso urbano. Más de 20 años después sobrevive gracias a la insistencia de Mercedes-Benz. Una buena idea mal contada.

Como no lo explicaron bien, el Smart para dos personas lo compraban muy pcos, a pesar de que el producto era muy bueno. Ya lo contamos antes; alguien pensó: "Smart es una maca buena, lo que hay que hacer es ofrecer productos distintos". Así que lanzaron el Smart Fourfour, un coche de cuatro plazas, luego el Smart Roadster, un deportivo biplaza. Es decir, confundieron a todo el mundo.

Un coche que se había presentado como el primer biplaza urbano, se había transformado en un cuatro plazas o un deportivo. ¡La confusión total!. Estuvieron al borde de la ruina.

Una buena idea mal contada que se transforma en una malísima idea.