EL PRECIO NO SUELE SER UNA IDEA DIFERENCIADORA (2)

Hablemos ahora de las rebajas. ¿Ayudan estas a la marca?. Algunas investigaciones a nivel internacional muestran que, después de unas rebajas, las ventas suelen volver al nivel de antes. Esto se sospechaba desde hacía tiempo, pero sólo se ha verificado de forma sistemática recientemente. Y esto pasa porque las rebajas son aprovechadas prácticamente sólo por los clientes leales a la marca.

Las pruebas demuestran que la gente raras veces comprará una marca extraña sólo porque se haya rebajado el precio. Simplemente evitan tener que pagar más cuando una de sus marcas habituales y familiares está en rebajas.

Una marca rebajada no capta nuevos clientes que pudieran haberla comprado durante las rebajas porque no hubo tales nuevos clientes. Además, las promociones son muy caras y tienen efectos secundarios costosos en producción y logística de distribución.

Aparte, las promociones no parecen dejar rastro en la memoria (¿qué marca tenía un descuento del 20 por 100 la semana pasada?). Los consumidores parecen aceptar que los precios a veces se rebajan, incluso un BMW o los puntos gratuitos adicionales en primera clase. Se producen promociones a gran escala, a pesar de que tradicionalmente los directivos han intentado evitar que los comerciales rebajaran el precio.

Ahora los propios directivos de marketing rebajan los precios, e incluso parecen orgullosos de hacerlo. Sin embargo, las rebajas generalmente se hacen previendo pérdidas, si no serían aún más frecuentes. Y cuanto más dure la promoción mayor será la pérdida. Entonces, ¿por qué se gasta tanto dinero en promociones? A la alta dirección le gustaría recortar su presupuesto de promociones, pero no sabe cómo hacerlo. La excepción fue el ejecutivo anónimo que dijo: LO ÚNICO QUE HACE FALTA SON AGALLAS.

Sin duda, hay ciertas cosas que una promoción a corto plazo puede lograr, estas son las más habituales:

. Renovar el stock

. Ponerse al nivel de un público objetivo (pagando)

. Posponer la pérdida de espacio en las estanterías (hasta la próxima amenaza)

. Comprar espacio extra en las estanterías (por un tiempo)

. Satisfacer el trade (por un tiempo)

. Emular a la competencia (ellos lo hicieron la semana pasada)

. Tener algo que hacer (en vez de ir a ver a la agencia de publicidad)

David Ogilvy, una leyenda al nivel de Rosser Reeves y Bill Bernbach, tiene palabras fuertes sobre las ofertas y los precios. Vale la pena repetirlas.

"Cualquier idiota puede hacer una buena oferta, pero hace falta tener ingenio, fe y perseverancia para crear una marca"

Las recompensas económicas no siempre vienen en el siguiente trimestre, pero seguro que llegan. Cuando Philip Morris compró General Foods por cinco mil millones de dólares, estaba comprando marcas. Solía haber una próspera marca de café llamada Chase & Sanborn. Entones empezaron a hacer ofertas. Se engancharon a las rebajas. ¿Y dónde está ahora Chase & Sanborn?, muerto y enterrado.

Los fabricantes que dedican su publicidad al desarrollo de una imagen favorable, una personalidad lo más definida posible para su marca, son los que obtendrán la mayor cuota de mercado con el margen de beneficio más alto.

Tal vez sea sorprendente, pero Coca Cola y Pepsi están siendo machacadas por una empresa local llamada Crazy Cola, en Krasnoyarsk, Rusia. AC Nielsen les asigna una cuota del 48 por 100 de las ventas de bebidas de cola pues es mucho más barata que las líderes mundiales. Ambas marcas han tenido que reestructurar todo su negocio puesto que no operan a toda su capacidad.

Pero, la pregunta es: ¿podrá competir Crazy Cola cuando lleguen mejores tiempos?. Como diría un consumidor objetivo de este producto nativo de Rusia "Crazy Cola es divertida y es nuestra marca local, pero es una bebida para gente que no tiene dinero. Coca Cola y Pepsi saben mejor".

En uno de los sectores donde más afecta el precio es en el de las grandes cadenas de artículos deportivos. El que vive para el precio puede morir por el precio. Especialmente en un negocio que está tan sobrepoblado de tiendas de deporte, en internet y en la calle.

En la actualidad existe en España un ejemplo diferenciado como es el de Decathlon pues se diferencia, aparte de en el precio, en la comercialización de marcas en exclusiva como DOMYOS o KALENJI, a un coste muy asequible y una buena calidad. De todas formas tendría que saberse el margen potencial de esta marca y su importancia en la cuenta de explotación. Pero sin duda es un buen elemento diferenciador, aparte del concepto Decathlon por sí mismo.

Pero, vayámos a otro extremo, las empresas que usan un precio alto para diferenciarse causan mayor sensación. El perfume Joy anunciaba que era "el perfume más caro del mundo". Aquí funcionan dos principios importantes.

1. Los productos de mayor calidad deben ser más caros. La gente espera pagar más por un producto mejor, pero la calidad debe ser visible de alguna forma. Un helado Haagen Dazs tiene un aspecto mucho más impresionante que otro más barato de alguna marca local. Y lo mismo sucede con la propia imagen de sus heladerías. Un Rolex debe parecer robusto e importante, pero para ser sinceros, muchos relojes que cuestan una décima parte que un Rolex parecen robustos e importantes. Lo que nos lleva al siguiente punto.

2. Los productos caros deben dar prestigio. El que se gasta 5.000 dólares en un Rolex quiere que sus amigos y vecinos sepan que es un Rolex. Al igual que en los coches, este tipo de consumidor se gasta una fortuna para impresionar a sus amigos y vecinos.

Por eso, los coches caros de marcas demasiado populares son un fracaso. ¿Impresionarías con un Renault de 70.000 euros?

En esencia, el precio alto se convierte en la ventaja inherente del producto. Este es uno de los poderosos factores motivantes en el éxito de muchas tácticas de flanqueo en alta gama: automóviles Mercedes Benz, Whisky Chivas, Helados Haagen Dazs, etc.

EL PRECIO NO SUELE SER UNA IDEA DIFERENCIADORA (1)

Muchas veces, el precio es el enemigo de la diferenciación. Por definición ser diferente debería tener algún valor, es la razón que respalda que se pague un poco más, o por lo menos la misma cantidad, por un producto o servicio.

Pero si el precio se convierte en el centro del mensaje pasa a ser la principal razón para que le elijan a un frente a la competencia. No es una forma sana de funcionar

Todos nuestros competidores pueden bajar los precios cuando quieran. Ahí desaparece la ventaja.

No pretendo decir que una estrategia de precio como diferenciador sea imposible, solo difícil.

Por poner un ejemplo, la compañía aérea estadounidense Southwest Airlines, pionera en lineas de bajo coste, utilizó precios bajos para diferenciarse, pero lo hizo siendo diferente.

Utilizando sólo un tipo de avión, ahorraron en costos de entrenamiento y mantenimiento. Eliminando la reserva de asientos, se evitaron caros sistemas de control. No ofreciendo comida, eliminaron gastos y tiempo. Evitando escalas caras y utilizando aeropuertos más pequeños y baratos, redujeron costes de embarque. Siendo diferente, Southwest Airlines fue capaz de desarrollar un sistema con el coste por milla aérea más bajo de todas las aerolíneas. Desgraciadamente esto les convirtió (como todas las lineas de este tipo) les convirtió un poco en transportistas de ganado. Para contrarrestar, se esfuerzan en hacer que el viaje sea más divertido utilizando incluso los auxiliares de vuelo que hacían números cómicos.

De todas formas, se convirtió en la referencia en cuanto a aerolíneas de precios bajos. Muchas compañías aéreas intentaron imitar a Southwest y fracasaron, algunos casos todavía los tenemos presentes.

Hay muchos ejemplos de compañías como los almacenes Wal-Mart, inventores del SIEMPRE PRECIOS BAJOS, pero esto lo puede mantener puesto que tiene una ventaja de coste estructural.

Hay muchos ejemplos pero todos nos llevaran a que si empiezas con la estrategia del precio has de tener una ventaja estructural pues si no terminarás con el precio. Hay que ascender en la escala. 

Los líderes del mercado siempre serán atacados por precio. Parece ser una ley natural. Entonces, ¿qué se puede hacer? ¿es necesario bajar los precios cada vez que lo hacer un competidor?

Hay algunos métodos probados de enfrentarse a un ataque de precios:

1. Hacer algo especial. El líder puede ir a sus principales clientes y ofrecerles algo especial. Nike fue a Foot Locker y les ofreció Turned Air, una zapatilla de deporte de 130 dólares que fabrican en exclusiva para la gran cadena de calzado deportivo. Les dio un gran resultado. Vendió pares Turned Air por valor de 200 millones de dólares.

2. Causar confusión. En algunos sectores, los precios pueden ser bastante complicados. Es el caso de las tarifas telefónicas. En España hemos podido comprobar y comprobamos todavía lo que hizo la compañía MCI con su programa de descuentos FRIENDS AND FAMILY. Se trataba de descuentos en las llamadas que se hacían los amigos y familia, además de en las llamadas que recibían. Todo lo que había que hacer era apuntarse con los nombres y teléfonos de las personas en una lista.

ATT no hizo caso durante un tiempo pero la cuota de mercado de MCI emprezó a subir. Al final, ATT bajó de su montaña y lanzó las Matemáticas MCI. Esta agresiva campaña de publicidad clasificaba los descuentos MCI como no muy significativos, una vez leída la letra pequeña su descuento del 20 por 100 se reducía al 6, que no era más que céntimos por llamada. A medida que avanzaban las discusiones lo único que se creó en el mercado real fue confusión sobre lo que era un descuento real y lo que no lo era.

¿Y quién gana cuando el mercado esta confuso? El líder sin ninguna duda. Como he dicho aquí en España pasó un caso similar cuando todos los competidores atacaron a Movistar, entonces Telefónica, en precio y Telefónica lanzó su campaña PLANES CLAROS, que de claros no tenían nada, eran tan confusos que la mayoría de sus clientes se quedaron donde estaban.

3. Cambiar de Argumento. Otra buena estrategia en una batalla de precios es lanzar el concepto de coste total, en oposición al de coste inicial. En algunas categorías los costes de mantenimiento del producto pueden ser importantes. Si el producto tiene un mejor rendimiento, se podrá adoptar un argumento de coste total frente al precio de compra. Una variante es el concepto de la longevidad. Un producto caro, como un Mercedes, puede tener un precio alto pero durará mucho más que un coche medio y su precio de reventa será mucho mejor. Es una buena manera de hacer que los clientes superen lo que podría ser un caso grave de SHOCK DE ETIQUETA DE PRECIO. Una estrategia similar es el utilizado para vender camas caras que se venden a partir de 3000 euros. El concepto: se pasa mucho más tiempo en la cama que en el coche. De hecho, se pasa alrededor del 40 por 100 de la vida en la cama, ¿por qué escatimar?.

LA CREATIVIDAD NO ES UNA IDEA DIFERENCIADORA (2)

Hoy en día una idea que suena mucho es el uso de la emoción para ser diferente. En todos los anuncios hay imágenes emotivas de gente besando a otra gente, a niños e incluso gente siendo gente. El producto juega un papel poco importante en estas escenas de la vida.

Si se cuestiona este método, habrá más de uno que recordará la eficacia de algún spot especialmente emocional. Por ejemplo, en EEUU fue muy famoso el spot del conocido jugador de fútbol americano Mean Joe Greene donde compartía una coca cola con una niña de siete años después de un acalorado partido. Fue un anuncio enternecedor que gustó a todo el mundo pero, por desgracia y aunque gustó a todo el mundo, vendió pocas coca colas. Era la época en la que Pepsi se diferenciaba como la preferida por "la nueva generación" y estaba en alza.

Pero esto último es un detalle que los amantes de la emoción suelen pasar por alto, así pues, conviene analizar el asunto desde una perspectiva más científica y menos emocional.

Hablemos de emoción y elección, y para ir al fondo del asunto hay que entrar en el contexto de la psicología para entender cómo influyen la emoción yla razón en el proceso de toma de decisión.

Se ha escrito mucho sobre el porqué, entre todas las criaturas que habitan la tierra, los seres humanos son los más emocionales, y hay teorías que destruyen muchos mitos sobre las emociones y una de estas teorías es que las emociones son irracionales y no dependen de ningún proceso mental pero sin embargo, emociones e inteligencia van de la mano.

En realidad se dice que las emociones dependen básicamente de la razón, su opinión es que la emoción depende de una valoración personal, es decir, sin un significado, sin una evaluación no hay emoción.

Esto significa que si la publicidad sólo se ocupa de las emociones y no expresa razones que justifiquen la compra, esa emoción que puede generarse en los clientes potenciales es sólo tirar el dinero. No habrá evaluación.

En general el comportamiento exclusivamente emocional sólo se produce en niños muy pequeños o en adultos con severas limitaciones cognitivas. Haciendo un análisis realista, los atributos evaluados de manera racional influyen en mayor o menor medida, en todas las elecciones y en los aspectos de diferenciación, independientemente del atractivo emocional, la lealtad o las características de interés del producto.

En otras palabras, hay que darle a la gente razones suficientes para comprar el producto y la emoción tiene que basarse en algo útil para el cliente. La velocidad o el prestigio son emociones que motivan la compra de Porsche, Ferrari, Mercedes Benz, BMW o Jaguar.

Hablaré ahora de Sergio Zyman, el conocido ex gurú de marketing de coca cola, que ahora asesora empresa en busca de estrategias eficaces. Opina que los responsables de marketing deberían preocuparse más en vender sus productos o servicios que en inventar jingles pegadizos o contratar a personajes famosos.

Recordemos que Zyman fu el responsable del lanzamiento de la New Coke, uno de los fiascos más monumentales de la historia empresarial moderna. Intervino también en la decisión de abandonar el concepto más diferenciador de Coca Cola " LO AUTÉNTICO ", y sustituirlo por un variado número de eslóganes sin ningún significado. Uno de los anuncios más creativos e inútiles fue el del oso polar bebiendo coca cola " la preferida de los osos polares ".

Ahora, Sergio Zyman, dice que la publicidad debe comunicar los beneficios y las diferencias de la marca, agregando que el marketing es una disciplina, una ciencia que posiciona a un producto en términos relativos respecto a su competencia. Y finalmente tiene el valor de añadir que las agencias piensan que la publicidad es un arte, cuando no lo es. Lo que no se entiende es como compró tanto arte cuando estaba en coca cola.

Más vale tarde que nunca pero le hubiera ahorrado mucho dinero a coca cola.

Aunque Zyman lo ha entendido al fin, todavía hay mucha gente en publicidad que no entiende que su trabajo es presentar información interesante sobre el producto, que dé razones para comprarlo y la forma de explicarlo no debería parecerse a un anuncio.

Por otra parte tengamos en cuenta que las mentes tienen límites en cuanto a la información que pueden recibir y almacenar, y una forma de superar esa limitación es esforzarse para que la nueva información suene a noticia importante; factor que obvian muchos anunciantes.

Los responsables de investigación de los diarios deportivos saben muy bien que los titulares que incluyen resultados de algún encuentro atraen más lectores que los que no lo incluyen. Lamentablemente, hay todavía gente de publicidad que cree que estas afirmaciones ya no coinciden con la realidad.

Si los receptores de mensajes publicitarios piensan que lo que se les va a decir es algo que les interesa mantendrán los ojos y los oídos abiertos el tiempo suficiente para que el mensaje les llegue.

En próximas entradas detallaré varias formas eficaces para diferenciar productos o empresas. En todos los casos, el método propuesto está relacionado con alguna noticia importante; sea un atributo, el liderazgo, la tradición, la preferencia o cualquier propuesta efectiva, pero todas significan de alguna manera el aporte de información importante que debe ayudar a resolver el problema de elegir que tienen los clientes. El truco consiste en no ocultar esa información debajo de lo que algunos llaman creatividad.