ALGUNOS CONSEJOS EFICACES Y LA ALTA DIRECCIÓN

CONSEJOS

A continuación os indico algunos consejos, a mi parecer, primordiales para ser más objetivo y coherente en la toma de decisiones:

1. Sacar el ego de en medio: El buen juicio se basa en la realidad. Cuanto más se filtran las cosas a través del ego, más se alejan de la realidad.

2. Evitar las ilusiones: Todos queremos que las cosas salgan de cierta manera. Pero las cosas se desarrollan frecuentemente fuera de nuestro control. El buen sentido común tiende a sintonizar con el rumbo que siguen las cosas.

3. Escuchar mejor: El sentido común, por definición, se basa en lo que piensan los demás. Es el pensamiento que comparten muchos. La gente que no tiene sus oídos alerta pierde el contacto con el sentido común.

4. Ser algo cauto: Las cosas a veces parecen lo contrario de cómo son realmente. Esto es porque algunos intentan adaptarlas hacia sus intereses personales.

LA ALTA DIRECCIÓN

Si la alta dirección no se involucra, es muy posible que no se llegue a ningún sitio en búsqueda de lo evidente. Antes, el director ejecutivo de una gran compañía estaba muy lejos de la línea de fuego, así si las cosas se ponían feas, tenia a alguien a quien culpar. Hoy es otra historia, la responsabilidad está instalada en la propia oficina del primer responsable ejecutivo. Este es el líder (en próximas entradas haré más incapie sobre liderazgo, equipo y estructura de una organización basada en un nuevo estilo).

Por eso los responsables ejecutivos duran tan poco, entre ellos hubo algunos nombres importantes de grandes compañías con problemas. Duran menos que entrenadores de fútbol.

El ritmo del cambio es más rápido que nunca. Es cada vez más difícil digerir el aluvión de información que "nos indigesta" y tomar las decisiones correctas. 

El truco reside en saber hacia donde vamos. Nadie podrá seguir al director ejecutivo si no tiene claro su destino.

Cualquier líder ha de tener claro que tener éxito o fracasar es cuestión de percepciones y de oportunidades de mercado. Y lo único importante es entender que es con las percepciones en la mente de los clientes donde se gana o donde se pierde. No olvidemos que la idea obvia y simple debe funcionar bien en la mente, ya he dicho que no nos hemos de impresionar por maravillosas presentaciones. Hay que mantenerse centrados en la mente del cliente teniendo como principal premisa que cambiar la mente es difícil si no imposible; por lo tanto cuanto más y mejor se entienda la mente de los clientes (sus percepciones) y se acepte lo que hay en ella, menos dificultades tendremos.

Así pues cualquier director o jefe de equipo ha de centrar sus esfuerzos en transmitir a sus colaboradores para que todos se centren en conocer las fortalezas y debilidades de los competidores en la mente de los clientes objetivos. Luego hemos identificado ese atributo único o idea diferenciadora que nos permitirá ganar la batalla en la mente de cada cliente.

Más tarde se tienen que dedicar todos los esfuerzos a desarrollar una estrategia coherente para explotar esa idea y llegar a muchas mentes. Es decir, asumimos y llevamos a cabo los cambios necesarios en la organización para aprovechar al máximo las oportunidades que nos da el entorno. 

Con el concepto identificado, capturaremos mentes de "una en una" y extendiendo el concepto de muchas mentes conquistaremos el mercado objetivo. Pero hemos de ser conscientes de que todo requiere su tiempo, sin dejar de estar centrados y enfocados en el objetivo. 

Cuando el peligro flota en el ambiente, el líder/director/jefe de equipo, es probablemente, la única persona que puede apartar a la empresa de sufrir daños.

PERCEPCIONES

Decía en la anterior entrada que el producto que más se vende es el que nuestros clientes perciben como el mejor. Efectivamente, no es una guerra de calidad, si no una guerra de percepciones de nuestros clientes, nuestra principal arma no es saber lo que hace nuestra competencia, sino saber que percepción tiene el cliente de la misma. Y sea cual sea, nos hemos de diferenciar para ser un punto de referencia, ahí está la clave.

Quien es el líder de un sector?, en que categoría?. Muchas compañías aparecen mucho más en los medios en base a su potencial, pero recordemos que la que sirve la publicidad: PARA VENDER. Ojo con los creativos, la creatividad es buena pero en ciertas dosis, si no nos alejaremos de lo obvio, vender. En más de una ocasión se ha realizado esta prueba obteniendo los siguientes resultados a estas tres preguntas:

. Pregunta uno: Hablenos de algún anuncio que le  guste. La respuesta suele describir alguno con un niño o con un perro o algún interés humano.

. Pregunta dos: Que anunciaban y quien era el anunciante?. Normalmente no están seguros, pero el anuncio realmente les gustó.

. Pregunta tres: Hablenos de un anuncio que no les haya gustado. Curioso pero recuerdan más datos.

Todo depende de las percepciones. La conexión emocional es buena pero solo con esta cuesta vender. Bill Gates dijo, "ser empresario es fácil, se trata de gastar dinero para ganar más y invertirlo en ganar más". Es obvio no?. A veces nos complicamos la vida en apartarnos de esto.

Los directivos de las empresas no se impresionan cuando se les presenta una estrategia de Marketing sencilla, quieren algo complicado, enrevesado, y a poder ser súpercreativo, que no entiende prácticamente nadie; y si no tiene éxito, pues ala!, a la calle. No nos compliquemos la vida. Sin duda alguna la respuesta adecuada de un alto directivo a una estrategia de Marketing sería " Tiene razón, es evidente. Por que si es evidente para usted también será evidente para nuestros clientes y por ello dará resultado ".

El problema es que lo sencillo y lo obvio es propenso a ser tan simple y común que no tiene atractivo para la imaginación. A todos nos gustan las ideas inteligentes y los planes ingeniosos sobre los que podamos mantener conversaciones interesantes. 

Si una idea es ingeniosa y complicada, debemos sospechar de ella. Probablemente no es obvia. Por lo tanto veamos las cosas como realmente son. Imaginemos que se preguntara aleatoriamente a diez personas en Europa si un Audi que se pareciera mucho a un Skoda se vendería bien. La respuesta obvia sería "No muy bien". Aunque ambos pertenecen al mismo grupo Volkswagen.

Un Audi es un automóvil bueno y caro, y un Skoda es menos bueno y debe ser más barato. Veríamos las cosas como realmente son.

Leonardo da Vinci vio la mente humana como un laboratorio que recibe material proveniente de los ojos, los oídos y otros órganos de recepción, un material que luego se canaliza a través del órgano del sentido común. Un súpersentido que conduce al rebaño formado por nuestros otros sentidos. Mucha gente del mundo de los negocios se niega a confiar en el.

Pongamos por ejemplo los economistas, entre los cuales hay muchísimos que se esfuerzan en ser más hábiles que el sentido común. No hay nada con que algunos economistas disfruten más que decirles a los principiantes que la simple evidencia de los sentidos es errónea. Tienden a ignorar la condición humana y afirman que la gente siempre busca "maximizar sus beneficios", calculadoras del propio interés. O sea, que si tenemos la suficiente información, siempre tomaremos decisiones racionales, BASADAS EN LOS NÚMEROS!.

Sabéis quien predijo en el año 2000 en el Reino Unido la que se avecinaba?. No fueron los economistas, fueron los barrenderos.

El mundo no se puede reducir a fórmulas matemáticas. Es muy irracional. El mundo es como es y hay que trabajar adaptándose a el. Las organizaciones empresariales suelen equivocarse cuando basan sus decisiones totalmente en la investigación y en argumentos demasiado sutiles sobre hacia dónde se dirige el mundo. Nadie lo sabe realmente, pero muchos pretenden hacer creer que lo saben. Estos argumentos se elaboran con cuidado y suelen mezclarse con supuestos falsos, disfrazados de hechos. Ya hemos dicho que actualmente muchas consultorías están haciendo su agosto en estos tiempos difíciles y el problema con estas consultorías es que a lo que llaman examinar el entorno se tiene que convertir en hablar con la gente.

CAOS, COHERENCIA Y EGO

Últimamente hay una tendencia a que los productos y/o servicios se vendan más por el precio que por "beneficios" percibidos, una evolución poco conveniente para todos.

Ya he apuntado que los ejecutivos apenas duran en las empresas, cuando anteriormente era prácticamente un cargo vitalicio. Y mientras los directivos rotan cada vez más rápido, las marcas caen en el caos, la confusión y la comoditización. Los consultores hacen su agosto dedicándose a explicar libros y convocar conferencias que conducen en muchas ocasiones a caminos aún más tortuosos.

Que hemos de hacer para solucionar esto?. HACERNOS NOTAR!, y Dios como cuesta esto en los tiempos que corren!.

Apenas quedan mercados vírgenes que ocupar, recordad que estamos en la era de la competencia global, 12 meses al año, 365 días y 24 horas de los mismos.

Por tanto, que haremos en un océano lleno de competidores?, si no se puede ser un competidor hay que crear una categoría en la que se pueda serlo. Pero cuidado, esto facilita la aparición de supuestos expertos que proponen relacionarse con los clientes como si la gestión competitiva tuviera que transformarse en algo como predicar una nueva religión.

Aparte, gracias a la informática y internet, nos indigestamos de datos, lo cual, más que contribuir a aclarar las cosas, las complica. La informática y internet son herramientas NO PANACEAS. Ahora están muy de moda los "community managers", especialistas en "branding" que gestionan la marca a través de portales sociales como Facebook, Twiter, Myspace, etc.. . Son importantes, y hemos de estar pendientes de las nuevas tendencias pero sin indigestarnos ya que nos evitará pensar, al igual que si pensamos demasiado, nos saturaremos y creeremos que nuestras ideas son geniales y que el mercado las aceptará por que sí, por que somos buenos, no amigos míos; repito que tenemos que pensar de afuera-adentro y no de adentro-afuera. 

Grandes compañías tienen ejecutivos de Marketing todas las horas del día rebanándose los sesos para complicar lo simple, especialmente empresas líderes, a las que les cuesta más diferenciarse, intentan mantener la marca, o mejor dicho, mantener su silla, con grandes campañas de publicidad, grandes gráficos de segmentación y grandes ideas que, no responden más que a egos y caprichos personales para justificar con su presidente.

Afortunadamente no todos son así, los hay que comprenden cual es el producto dentro de una gama que más se vende, ahora pregunto yo, cual es?, os quedaríais asombrados de que en la mayor parte de las ocasiones no es el mejor, el que tiene mejores ingredientes, o en el sector servicios, el que ofrece el mejor servicio al mejor precio, no señores. El producto que más se vende es el que nuestros clientes perciben como el mejor. En la siguiente entrada profundizo en ello.