La estrategia obvia debe ser interesante para que la comunicación logre causar el efecto buscado en la mente de la gente.
Y para comunicarnos con los clientes, ¿qué tiene más fuerza, la vista o el oído?
Ésta es una pregunta que se hace poca gente, porque la respuesta es obvia. Se puede afirmar que en el fondo, todo el mundo cree que la vista tiene más fuerza que el oído. Por llamarlo de alguna forma, es "chauvinismo visual", pero es un convencionalismo compartido por mucha gente.
Hay otro convencionalismo, tan extendido o más, que se remonta al año 500 a.C. Se trata de la conocida frase de Confucio: "Una imagen vale más que mil palabras". Estas siete palabras (atención; no imágenes, sino palabras) han sobrevivido durante 2500 años. Y tal como van las cosas últimamente, parece que no morirán.
¿Qué directivo a cargo de una campaña de comunicación no ha citado a Confucio al menos una vez durante su carrera profesional?.
Después de analizar cientos de programas eficaces de posicionamiento, se llega a una conclusión sorprendente: Los planes son todos verbales: No existe ni un solo concepto de posicionamiento que sea exclusivamente visual. ¿Podría haberse equivocado Confucio?
Yo siempre he pensado que la mente trabaja a través del oído, no de la vista.
Una imagen NO vale más que mil palabras.
Si se miraran sólo las fotos de cualquier revista o periódico, no nos enteraríamos de casi nada. Sin embargo, leyendo sólo las palabras, se tendría una idea bastante buena de lo que trata el tema.
A pesar de la evidencia, los responsables de comunicación sufren verbofobia, un miedo enfermizo a las palabras.
Para dejar las cosas claras, si volvemos atrás y intentamos averiguar lo qué dijo en realidad Confucio, una vez traducidos los caracteres chinos, Confucio dijo: "Una imagen vale más que mil piezas de oro". No palabras, sino oro.
Abracadabra, estamos ante un auténtico profeta. Lo que Confucio había previsto era la televisión y el cine, donde una imagen se vende sin duda por miles de piezas de oro. ¡Vaya con Confucio!. Toda la vida creyéndonos que se refería a las palabras.
Pero ¿cuánto vale una imagen en televisión? Es decir, sólo la imagen, sin el sonido.
No mucho. De hecho, sin las palabras en la pantalla, las imágenes de un anuncio de televisión no tienen apenas valor comunicativo. Pero si se agrega el sonido, la "imagen" cambia.
Si las imágenes solas no tienen sentido, ¿qué ocurre con el sonido solo? Aunque parezca extraño, el sonido solo en un anuncio de televisión generalmente transmite un mensaje fácil de comprender. Y si no, ¿por qué funciona la publicidad en la radio? La voz se puede modular con enfado, drama, risa; la imagen no. Las palabras escritas tampoco, son una imagen.
La mayoría de los anuncios impresos son ejemplos del mismo principio. Lo visual en solitario no tiene apenas sentido. naturalmente, un anuncio impreso, con palabras e imágenes, es más efectivo que las palabras e imágenes solas. Pero individualmente, ¿qué tiene más fuerza, lo verbal o lo visual?
las cuñas musicales de muchos anuncios lo demuestran.
Por ejemple, el clásico anuncio de radio "Pepsi-Cola hits de spot" (Pepsi Cola da en el blanco), emitido en los años treinta. Nada, absolutamente nada, llegaba a la mente a través de la vista (no había televisión). Sin embargo, el anuncio tuvo un gran éxito. Incluso hoy hay muchas personas que pueden recordar los primeros compases de la música de Pepsi y son capaces de recitar cada palabra de la canción. ¡80 años después!
Lo mismo ocurre en España con la canción del Cola Cao y su "negrito del África tropical" que ofrecía un "desayuno y merienda ideal". Con unos 50 años de vida muchos lo pueden entonar de forma espontánea. En Argentina, uno de estos casos es la canción de Geniol, el primer analgésico de ese país (fue el genérico muchos años) que quitaba "cualquier dolor de cabeza".
Esto es interesante. Ideas profundamente incrustadas en la mente, que no llegaron a través de la vista Parece que hay algo que no funciona en el convencionalismo de la superioridad de la vista.
En busca de una opinión más profesional del tema, tomemos la opinión de la doctora Elizabeth Loftus, una de las principales autoridades sobre el funcionamiento de la memoria. la doctora Loftus es psicóloga, profesora, investigadora y autora de más de veinte libros y cuatrocientos artículos sobre la mente humana y su funcionamiento. Ante la pregunta sobre con qué nos comunicamos mejor, ésta fue su respuesta:
"En muchas formas el oído es superior a la vista. Lo que quiero decir es que existen estudios controlados en laboratorio que demuestran que cuando usted presenta una lista de palabras a la gente, y la presenta auditiva (en cinta grabada) o visualmente (con diapositivas), la gente recuerda más palabras si las oye que si las ve".
Si recuperamos el concepto de POSICIONAMIENTO recordaré que: "El nombre es el gancho del que cuelga el producto en la escalera mental del cliente potencial".
Ahora sabemos por qué. Aparentemente, el proceso de pensar implica la manipulación de sonidos en el interior del cerebro. Incluso cuando el estímulo es puramente visual, como sucede con las palabras escritas.
Shakespeare estaba equivocado. Una rosa con cualquier otro nombre no olería tan bien. No sólo vemos lo que queremos ver, también olemos lo que queremos oler. Lo cual explica por qué la decisión más importante en el marketing de un perfume es la del nombre que se escoge para la marca.
¿Habría vendido un coche "Mercedes-Benz" tambo como "Hermenegilda Benz"? Lo dudo. Hog Island (Isla Puerco/Cerdo) en el Caribe no la visitaba nadie hasta que cambió su nombre a Paradise Island.
"Lenguaje y escritura, decía Ferdinand de Saussurre (1857-1913), el famoso lingüista suizo considerado el inventor de esta ciencia, son dos sistemas distintos de signos. El segundo existe con el único propósito de representar al primero". Traducción: La legra impresa es un medio secundario que existe como representación del medio primario, el sonido.
Las consecuencias de estos descubrimientos para la comunicación son extraordinarias. Exigen una completa reorientación desde el punto de vista visual al verbal. Esto no quiere decir que lo visual no tenga un papel importante. Por supuesto que sí. Pero lo verbal debe ser lo primordial, y las imágenes, reforzar las palabras. Con demasiada frecuencia sucede lo contrario.
Primera conclusión: las palabras impresas deben contener la mayor parte del mensaje comercial. Los preciosismos, o las palabras confusas sólo traen problemas.
Segunda: los titulares deben sonar además de tener buen aspecto. El ritmo o la rima de las palabras pueden ser herramientas poderosas para la memoria.
Finalmente, las imágenes necesitan una explicación rápida; de otro modo distraerían a los lectores. Captando la atención de la gente, no se conseguirá nada si miran pero no leen.
En un anuncio de televisión, las palabras habladas deben contener el mensaje de venta. Y, los más importante, nunca se debe permitir que las imágenes y el movimiento arrollen al sonido. Cuando esto ocurre, los espectadores dejan de escuchar y la comunicación desaparece.
Este "factor de distracción" explica por qué hay tantos anuncios que el público no identifica. También explica por qué funcionan tan bien anuncios como el de la señora española a la que intentan cambiarle su paquete de detergente Ariel (P&G) por dos de marca desconocida. El formato es básicamente verbal y raramente tiene alguna distracción visual (ni siquiera modelos atractivas). La gente no adora los anuncios, simplemente los recuerda.
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