COMO SE ARREGLA LA PERDIDA DE ENFOQUE

En los anteriores artículos he descrito el caos existente actualmente en marketing que hace que nos apartemos de lo obvio y se pierda efectividad para conseguir un adecuado posicionamiento estratégico diferencial.

Gran parte de gente del mundo de la publicidad y la comunicación pierden el norte y se olvidan de vender consiguiendo promocionar sus proyectos para con su cliente con trompetas y adornos consiguiendo apartarse totalmente del objetivo. 

Recomiendo tres pasos a seguir para reconducir esta situación

Paso 1: Volver a la estrategia

Hay que olvidarse de las emociones afectivas, los vínculos, de ser interesantes o del espectáculo. Las agencias deben reconstruir su prestigio siendo capaces de ayudar a la alta dirección a descubrir la estrategia competitiva correcta para su marca. En pocas palabras, deben ser capaces de ayudar a establecer el punto de diferenciación de una marca.

Cuarenta años atrás se llamó proposición única de venta (Unique Selling Proposition-USP. De la cual he hablado en artículos anteriores). la siguiente generación fue la del Posicionamiento Estratégico, una estrategia competitiva con unos principios inmutables y una metodología (mirar artículos anteriores). En todos los casos es la razón por la cual el cliente preferirá el producto o servicio por encima de todas las opciones existentes.

Esta diferencia es la mejor arma contra esas tonterías sobre "rumores y "colocación de producto". Lamentablemente, la mayoría de estas nuevas herramientas de marketing que están acaparando toda la atención no permiten entregar el mensaje. Sólo sirven para que nuestro nombre esté allí fuera sin ninguna historia vinculada con él.

Pero una estrategia cuidadosamente diseñada es la piedra fundamental para los planes multimedia. Pueden extender el mensaje de venta más allá de la publicidad.

Paso 2: Dramatizar la estrategia

Los creativos tienden a resistirse a un acercamiento estratégico a la publicidad. Para ellos, limita su creatividad. A veces ven la publicidad como una forma de arte. Pero el rol de un buen creativo es tomar la estrategia y dramatizarla de la mejor manera posible involucrando a quienes va dirigida. En cierta forma está dramatizando esa razón para comprar. Podría ser una demostración de producto o una solución notable para un problema percibido, cualquiera que sea, captura la atención de la gente mientras que se hace llegar el mensaje de venta.

Un modelo de lo que quiero decir puede ser BMW. Hace más de veinte años, muchas agencias atacaron a Mercedes-Benz en Estados Unidos con el dramático concepto: "Lo último para sentarse versus lo último para conducir" (The ultimate sitting machine vs.the ultimate driving machine). Hoy todavía siguen con el mismo concepto y con una de las compañías mundiales de automóviles más exitosas. De hecho, unos cuantos después extendieron el concepto a Europa con el "¿Te gusta conducir?", un poco más romántico, pero bastante efectivo. Las grandes estrategias nunca mueren. Tampoco se desvanecen.

Paso 3: Eliminar los premios

Hay que hacer desaparecer todos esos premios creativos como los premios de Cannes y los Clios. Nada daña más a la publicidad, en el largo plazo, que hacer que los creativos piensen que están haciendo películas en lugar de anuncios. Un buen ejemplos es la conocida "Maldición del Clio". Es sabido que un gran número de ganadores de premios Clio perdieron sus cuentas no mucho después de haber llevado a casa sus estatuillas. Todo esto ha desgastado la percepción de que las agencias son estratégicas en su trabajo.

Sería como entregar premios a los abogados por su creatividad en los juicios. Se supone que las agencias deben ser profesionales ayudando a sus clientes a resolver sus problemas y a vender productos. Su premio debería ser mantener la cuenta.

Además, los clientes son bastante conscientes de que los premios se dan más para ayudar a las agencias a conseguir más clientes que para ayudar a los clientes a conseguir más negocios. Es obvio que ésta no es una idea que ayude al sector.

ESLÓGANES ESOTÉRICOS

Los eslóganes casi nunca son una idea obvia. Si se dedica tiempo a observar los anuncios nos asombraremos con el hecho de que la mayoría de las empresas están enredadas en eslóganes frívolos, muy lejos de ideas obvias de venta y un concepto de posicionamiento.

Si hay dudas al respecto, os propongo el siguiente testo sobre eslóganes. Aquí tenemos algunos eslóganes multimillonarios de grandes anunciantes mundiales. Veamos cuántos de ellos se relacionan con la compañía correspondiente (Las respuestas al final de este artículo).

PRUEBA 1.

- Save your money (Cuide su dinero)

- Impossible is nothing (Nada es imposible)

- Life's good (Buena vida)

- Way of life (Estilo de vida)

- Sense and simplicity (Sentido y simplicidad)

Es cierto que se puede decir que no es justo sacar el eslogan de contexto. Al hacerlo se transforman solamente en ideas para un anuncio o una publicidad impresa. Pero ése es el problema. Si se piensa de esa forma, probablemente se terminará sólo con un grupo de palabras atractivo, pero sin sentido. Un buen eslogan debe ser la idea diferenciadora que posicione en la mente de los clientes, el producto, el servicio, la empresa, la institución, el país, la ciudad, etc.

Y ninguna de esa lista se acerca a ello. Lo que hay que buscar es transformarse en una referencia. Aquí os muestro algunos con los que seguramente no habrá problema para identificar la empresa o el producto:

PRUEBA 2.

- The real thing (Lo auténtico)

- The ultimate driving machine (Lo último en máquinas para conducir)

- Everywhere you want to be (En cualquier lugar donde usted quiera estar)

- Safety (Seguridad)

- Because you're worth it (Porque tu lo vales / Porque yo lo valgo)

Algunos de ellos han estado presentes durante años. Uno "The real thing" (Lo auténtico), todavía es recodado, incluso cuando no ha sido usado en décadas. Todos llegan a la esencia del producto, van más allá el anuncio. Ninguno de ellos puede ser fácilmente expresado por un competidor. Esa es la prueba de fuego para un eslógan. Por ejemplo, Nokia usó durante años el eslogan sin sentido "Connecting People" (Conectando gente). Bueno. ¿Qué otra cósa puede conectar un teléfono móvil. La misma idea pudo ser usada por otras marcas. Lo que realmente diferenció a Nokia fue su posicionamiento en su momento de liderazgo mundial. El eslógan que deberían haber usado era "El teléfono móvil número uno del mundo". 

Así lo hizo Heineken que después de estar muchos años diciéndonos que "pensaramos en verde" cambió su referencia principal a "Europe's biggest brewery" (La mayor cervezera de Europa).

El mismo concepto de liderazgo tendría mucho más sentido para McDonald's que el "I'm loving it" (fonéticamente se podría leer "me encanta"). Si se considera su tamaño y alcance global, fácilmente se podrá posicionar como "El lugar favorito del mundo para ir a comer". Lo que ocurre es que, si se propone esa idea, la gente de publicidad dirá que el liderazgo es aburrido y poco interesante. Y, además, se preguntarán: ¿Cómo hacemos para musicalizar esa idea?

Lo que estas personas ignoran es el poder psicológico del liderazgo. La gente tiende a comprar lo que otros compran. Es lo que los psicólogos llaman el "efecto rebaño". Cada uno juzga sus acciones como correctas según el grado en el cual vea a otros haciendo lo mismo. Pero, en lugar de usar este criterio obvio, los directivos eligen ser ingeniosos y creativos. El paso siguiente: un eslogan sin sentido. Lo que pocos entienden es que hay muchas formas de diferenciar un producto o servicio más allá del producto o servicio en si mismo.

Además del liderazgo, existen otras ideas diferenciadoras que se pueden transformar en la base de la estrategia competitiva. Por ejemplo, apropiarse de un atributo, apoyarse en la tradición, la forma en que se hace el producto o se da el servicio, ser la última generación y algunas ideas más que he ido detallando en mi blog principalmente en los artículos que hacen referencia a la diferenciación como herramienta fundamental para un adecuado posicionamiento estratégico.

El problema de fondo es que estos eslóganes no ayudan ni dan una razón para comprar un producto en lugar de otro. Y realmente no son ideas obvias. Lo cual significa que la comunicación no es muy efectiva. Esto ha hecho que muchos pierdan la fe en la publicidad. El resultado: los eslóganes sin sentido son como un virus que está socavando el mundo del marketing. A menos que esta situación se detenga, vamos a ver cómo las categorías se convierten en commodities que sólo se diferenciarán por precio.

Y eso, es un gran problema a menos que, como he dicho varias veces, se tenga un precio muy bajo.

SOLUCIONES A LAS PRUEBAS.

CREATIVIDAD VS.DRAMATIZACIÓN

¿Cómo transformar un argumento obvio y diferenciador en algo excitante y que logre que el cliente se sienta involucrado?. Allá por los años cincuenta, la pasta dentífrica Crest, decía en sus anuncios: "El triunfo sobre las caries". 

Volvo puso un automóvil junto a un tanque de guerra con el título: "La ejecución es diferente, pero el concepto es básicamente el mismo". ¿Qué tal eso para dramatizar una estrategia de seguridad? Aunque esto lo hacía cuando "coche seguro" se entendía como "irrompible. Cuando el sujeto de la seguridad dejó de ser la carrocería y fueron los ocupantes, Volvo cambió la foto y la frase. Presentaba un Volvo con el frente y el maletero arrugados como un acordeón, pero con el habitáculo impoluto. La frase que acompañaba la foto era: "Diseñamos los Volvo para que queden como este". El concepto "seguridad" siguió siendo el mismo, pero la forma de expresarlo completamente diferente.

Aunque se elija introducir más dramatización en la publicidad, una cosa es clara: la razón de compra que se proponga debe ser perfectamente lógica y obvia y no debe estar basada sólo en creatividad. En realidad, a partir de una estrategia competitiva lógica simple y obvia, hay que desarrollar imágenes y textos atractivos. Sin estrategia, la creatividad no vende. Sin creatividad, o, mejor dicho, dramatización, la estrategia no llega.

A veces podríamos plantearnos si la gente de publicidad ha perdido contacto con lo que realmente significa publicidad. Repito la definición del Diccionario de la RAE: "Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc." (Acepción 3).Ésa es la cuestión; el rol de la publicidad no es informar ni comunicar, es vender. Y no se debe caer en el argumento de que la gente no presta atención a menos que se sienta entretenida. Cuando se tiene una noticia interesante o se propone una buena razón para que nos compren, la gente se detendrá y escuchará lo que se diga.

¿Un ejemplo de como hacerlo? Se podría comenzar un anuncio con una persona mirando a la cámara y diciendo: "Antes de deshacerse de mí, espere un momento. Tengo algo importante que decirle". (Muy parecido al famoso hombre sentado en una silla -man in the chair- que usaba McGraw Hill en un anuncio para promover las revistas profesionales como medio de publicidad.)

Se congelarán todos en sus asientos y prestarán su total atención. Luego habrá oportunidad de venderles, no de entretenerlos.

El sector está alborotado con historias sobre grandes compañías que sacan dinero de la publicidad tradicional y lo dedican a promoción directa y otros nuevos métodos de marketing. Los expertos dicen que la publicidad, tal como la conocemos, ha perdido su rumbo y está en decadencia. Historias y rumores a través de telefonía móvil e Internet son la última moda. Antes que todos guarden sus currículos y abandonen el barco, es tiempo de tener una visión más racional de las cosas o al menos una visión que nos aleje de toda esa fanfarria negativa y de la desesperación. Comencemos con lo que debería ser el rol obvio de quienes se encarguen de la publicidad.

Tradicionalmente, el rol de una agencia es ser la objetiva "mirada exterior". Su rol debería ser aconsejar a sus clientes sobre la mejor forma de vender sus productos o servicios al mercado. Cómo posicionar la marca comparada con la competencia. Y cómo verbalizar el mensaje con esa "razón para comprar". Franqueza y honestidad siempre fueron el sello distintivo de una buena relación agencia/cliente ya que las agencias tienen un papel importante en el desarrollo de estrategias para sus clientes.

Una historia real viene al caso aquí. Muchos años atrás, un supervisor de cuentas senior rememoraba cómo era el negocio en los viejos tiempos. Recordó una reunión en un hotel donde el presidente del cliente y el responsable de la agencia estaban recostados en una cama juntos discutiendo la estrategia. Dijo "Jack, el problema de la industria es que ya no nos acostamos con los presidentes". 

Estaba en lo cierto. A medida que pasan los años, ese tipo de relación ha ido despareciendo. Las agencias han dejado de diseñar estrategias a medida que los clientes han hecho valer más su opinión. En lugar de eso las agencias cayeron en la creatividad, emoción y humor como contribuciones a la marca. El resultado neto: hoy muchos anuncios carecen de una razón para motivar la compra. Demasiada gente mira el anuncio y dice : "¿Qué están tratando vender?". No sorprende que los clientes estén comenzando a cuestionar la utilidad de la publicidad tradicional. 

Usaré otra vez la frase de Pogo, esta vez para la pubicidad:" Hemos encontrado al enemigo, y somos nosotros".