El branding es un asunto que se ha ido transformando desde un grano de arena a una montaña. Comenzó como un aspecto a considerar para un producto y hoy es una preocupación importante en áreas muy diversas. Grupos de Rock, estrellas de cine, del deporte, e incluso orquestas sinfónicas se consideran marcas. Y lo son si tomamos en cuenta la definición de marca de la Organización Mundial de la propiedad Intelectual: "Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada".
Lo que si es cierto es que este asunto se trata, por mucha gente, con demasiada frivolidad, por lo que quizá convengan algunas reflesiones para intentar poner lo fundamental del branding en claro, y evidenciar muchas tonterías que se dicen al respecto.
Si se pregunta en Google por branding en sólo 0'17 segundos localiza 158.000.000 de referencias, y si miramos en la categoría de libros de "Negocios e Investigación" en Amazon.com, aparecen sobre 10.000 resultados. Lo que solía ser el logo y el nombre del producto o compañía se ha convertido en un tema casi místico que incluye identidades y cualidades únicas separadas del nombre del producto. Hay multitud de consultores tratando de vender algún sistema "especial" de branding. Conviene tener mucho cuidado y no dejarse engañar.
Pero comencemos desde el principio. Como dijo una vez Walter Landor (1913-1995), una leyenda en el diseño de marcas, "los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente".
Hace años, el nombre de una marca no era nada más que una palabra en la mente. Eso sí, un nombre propio escrito en mayúsculas. Pero hoy, son casi 4 millones de marcas o marcas registradas en Estados Unidos y más de 7 millones en Europa. Por eso, para tener éxito, ayudará mucho tener un nombre adecuado,l como explico con detalle en los puntos siguientes.
A pesar de esto, las compañías siguen poniéndose nombres terribles. Como dije en el artículo anterior, uno de los errores más grandes que se comete es usar iniciales como USG, NCA o AMP. Aunque estas compañías están incluidas en el Fortune 500, la realidad es que nombres compuestos de iniciales no son nombres de verdad, salvo si cumplen con la condición mencionada antes. Son un billete de ida al olvido. No es el caso de la marca con la que ilustro este artículo del famoso grupo de Rock, U2 pues la musicalidad de estas siglas lleva a la frase en ingles "You too", ("Tu también") aparte de ser uno de los mejores grupos de la historia, la argucia de la pronunciación de esta inicial y el número llevan a un poderoso efecto de posicionamiento en la mente.
Otro problema se presenta cuando las compañías tienen un buen nombre y lo cambian a uno malo con la excusa de actualizarse. El servicio postal del Reino Unido se renombró a sí mismo "Consignia", un nombre sin relevancia para los servicios postales. Seguramente contara con la ayuda de alguna de esas consultoras globales que "descubren la pólvora" con unos honorarios que hacen "explotar" cualquier presupuesto. Quince meses después, tras infinidad de bromas y ridiculizaciones en los medios, regresaron a su excelente nombre previo, Royal Mail Group. Ese error se llevó una buena cantidad de tiempo, esfuerzo y dinero (nada inteligente).
Los mejores nombres están conectados directamente con el beneficio del producto como DieHard (duro de matar), una batería de larga duración, o Telepizza, la entrega de pizzas a domicilio, un nombre que se entiende en cualquier idioma.
Otro truco es elegir un nombre que suene bien, como el edulcorante Nutra Sweet, de la división de farmacia del grupo estadounidense Montsanto, o el chocolate soluble Cola-Cao, del grupo español Nutrexpa. En muchas formas, la mente trabaja de oído, por lo cual habrá que evitar nombres que suenen mal. La decisión del nombre es una de las más importantes desde el punto de vista estratégico, un tema que Miguel de Cervantes ya trató en el capítulo I de Don Quijote con cierta profundidad. Os sugiero leer con mucha atención el siguiente fragmento:
"Fue luego a ver su rocín, y aunque tenía más cuartos que un real y más tachas que el caballo de Gonela, que tantum pellis et ossa fuit, le pareció que ni el Bucéfalo de Alejandro ni Babieca el del Cid se le igualaban. Cuatro días se le pasaron en imaginar que nombre le pondría; porque-según se decía a sí mesmo-no era razón que caballo de caballero tan famoso, y tan bueno, él de por sí, estuviese sin nombre conocido; y ansí procuraba acomodársele de manera que declarase quién había sido antes que fuese de caballero andante, y lo que era entonces; pues estaba muy puesto en sazón que, mudando su señor estado, mudase él también de nombre y le cobrase famoso y de estruendo, como convenía de la nueva orden y al nuevo ejercicio que ya profesaba; y así, después de muchos nombres que formó, borró y quitó, añadió, deshizo y tornó a hacer en su memoria e imaginación, al fin le vino a llamar Rocinante, nombre, a su parecer, alto, sonoro y significativo de lo que había sido cuando fue rocín, antes de lo que ahora era, que era antes y primeros de todos los rocines del mundo.
Pues to nombre, y tan a su gusto, a su caballo quiso ponérsele a si mismo, y este pensamiento duró otros ocho días, y al cabo se vino a llamar Don Quijote; de donde, como queda dicho, tomaron ocasión autores desta tan verdadera historia que sin duda se debía llamar Quijada, y no Quesadak, como otros quisieron decir. Pero acordándose que el valeroso Amadís no solo se había contantado con llamarse Amadís a secas, sino que añadió el nombre de su reino y patria, por hacerla famosa, y se llamó Amadís de Gaula, así quiso, como buen caballero, añadir al suyo el nombre de la suya y llamarse don Quijote de la Mancha, con que, a su parecer, declaraba muy al vivo su linaje y patria y la honraba con tomar el sobrenombre della".
Aunque no lo explica en la obra, pensamos que hacen falta un par de aclaraciones muy comunes en los textos comentados. "Rocín", según la RAE, es un "caballo de mala traza, basto y poca alzada". Por tanto, "Rocinante" podría interpretarse como "rocín antes". Es decir, hasta que se incorporó como corcel de un caballero. También "Don Quijote" tiene un par de trucos. "Don" aumenta su jerarquía social en la época y "Quijote" era una pieza de la armadura, la que cubría el muslo.
Pero sigamos con lo nuestro... A continuación os apunto una reglas para crear un buen nombre:
- Enfoque: que comience el proceso de comunicación.
- Amplitud: que incluya el conceto/idea a transmitir.
- Concentración: que deje fuera lo que no se quiere incluir.
- Competitividad: hay que atacar a la competencia. Reposicionarla si es posible.
- Ascenso en la categoría: debe ayudar a subir en la escalera mental, vincularse a productos o empresas de mayor prestigio.
- Previsión de futuro: debe ser actual, pero tener en cuenta posibles cambios.
- Globalidad: utilizable en otros idiomas.
Uno de los sectores en el que más se rompen la cabeza para escoger el nombre es en el de las colonias y perfumes. Cuando el éxito de una fragancia se concentra en el prestigio del fabricante (Carolina Herrera, Dior, Dolce Gabanna etc..) básicamente asociado a diseñadores de moda y complementos, el nombre es crucial y más cuando los spots son en su ABSOLUTA totalidad pequeñas películas de Hollywood que pretenden transmitir sensaciones en ocasiones un tanto esotéricas. No hablan de la fragancia del perfume, ni de sus beneficios, ni el porque escogerlo en lugar de otro. Basicamente lo que te dicen es "PONTE NUESTRO PERFUME Y SERAS ASÍ Y SENTIRAS ESTO". Es un campo abonado para enormes facturas de publicistas, creativos, directores de cine, en el que se encuentran en su salsa, y en absoluto lo critico, en este caso, es lo que se ha de hacer, almenos hasta que realmente aparezca alguien con algo realmente rompedor.
He aquí dos ejemplos que además ilustran la evolución de la mente (costumbres, hábitos, manera de pensar, etc..) del público al que va dirigido. Son dos fragancias para hombre, una de los años 80 y otra de la actualidad. Dos pequeñas películas pero muy, muy diferentes.
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