Últimamente las asociaciones de agencias de publicidad insisten en el principio de que la publicidad no funciona a menos que sea creativa.
Es lo mismo que las agencias han estado imponiendo desde hace décadas. Todo comienza con una reunión con el cliente, muchos cuadros de información, imágenes llamativas, humo, no demasiada estrategia y un presupuesto considerable, a ver si hay suerte.
¿Qué hará el cliente? Si usted, que está leyendo este blog, es uno de esos clientes para una agencia, me tomaré la libertad de ofrecerle un curso corto sobre cómo conviene evaluar la publicidad. Pero antes le muestro un video con el que recientemente ha sido considerado el mejor anuncio de navidad de 2014. Realmente es precioso, pero bajo mi punto de vista, creo que es más un maravilloso homenaje a un hecho histórico, que un spot realizado para vender. El anuncio solo valdrá si las ventas de Sainsbury's baten records. No nos olvidemos que la publicidad sirve para eso, para vender.
Primero, la publicidad es lo que hay que hacer cuando no se puede ir a ver a alguien personalmente. Se hace llegar un anuncio de televisión o un documento impreso para contar su historia. Cada mensaje debe comenzar explicando la diferenciar del producto que se está tratando de comunicar. ¿Por qué comprar nuestro producto en lugar del producto de otro?. No se trata de encontrar un slogan sin sentido. El mensaje, por el medio que sea, debe mostrar la diferencia y el beneficio que implica. Aquí considero oportuno hacer una aclaración que a muchos se les pasa por alto. Comunicación es una cosa, publicidad es algo más. Son dos palabras que se confunden, pero cuyo significado, las utilicemos como las utilicemos, conviene tener claro.
"Comunicar es hacer partícipe a otro de lo que uno tiene" (Diccionario de la RAE). "Publicidad", en el contexto en el que estamos es, "divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc." (D.RAE). A este último concepto es al que nos referimos aquí.
Muchas agencias, hoy, puntualizarán que la publicidad debe crear un vínculo con el cliente final. Según parece, a los clientes les debe gustar el mensaje, lo cual implica que seguramente no podrá ser demasiado "vendedor". Que a los clientes les guste el mensaje es sólo útil si lo que se está vendiendo son tickets para ver el anuncio propiamente dicho.
No hay que dejarse convencer por todo esto. El rol básico de una agencia es tomar la idea diferenciadora y darle un formato atractivo para hacerla interesante. La gente se siente atraída por los medios por la diversión e información que ofrecen, no porque se muera por ver el último anuncio. La agencia puede usar sexo, humor o lo que sea, pero el aviso debe comunicar de forma específica, clara y simple esa razón para comprar. Si lo que propone la agencia encaja con esto, se puede aprobar. Si no, hay que pedir que se mejore.
Probablemente una de las categorías donde se ve con mayor claridad esta falta de contenido es la del agua mineral. Un valor en auge en países desarrollados: La idea diferenciadora suele ser la misma para todas: "pureza garantizada", lo cual está muy bien en las etiquetas. Los anuncios no muestran nada más que agua pura y la marca que sea. Se describe el producto como "pura nada". Son trabajos que dramatizan la nada. ¿Y los atributos?
Es importante darse cuenta de que las personas reconocen un anuncio cuando lo ven. Y especialmente en televisión, ya que generalmente interrumpen lo que están viendo, por lo que no se sienten felices ya que se les obliga a mirarlos. A nadie le gusta ser obligado a algo. Por eso un poco de franqueza llega muy lejos. Esta clase de honestidad es cautivadora. La gente dará, por lo general, una respuesta positiva si se es honesto con ella. Si el producto es un poco feo, habrá que admitirlo. Pero luego habrá que afirmar que es de confianza. La gente lo comprará. Eso fue exactamente lo que uno de los publicistas más importantes del siglo XX, Bill Bernbach (Inglaterra, 1911-1962), comunicó hace bastantes años con el anuncio del escarabajo de VW. Admitió que era pequeño y feo, pero que era confiable. Eso no fue creatividad. Fue sinceridad y una estrategia brillante.
Otro punto importante es tratar de que el mensaje suene a "gran noticia". La gente siempre está buscando noticias. Las noticias son cautivadoras y la gente baja sus defensas para evitar "ser convencida". Se puede comprobar: cuando un anuncio comience diciendo "antes de presionar ese botón de su mando a distancia, tenemos noticias importantes para usted", congelará a cada espectador en su asiento.
También, hay que ser cuidadosos con la complejidad; los clientes potenciales no nos dedican mucho tiempo, por lo cual el mensaje debe ser simple. Un solo concepto es mejor que dos. Imágenes simples son mejores que teatrales. Y aquí un truco sencillo: intentar que las cosas rimen; si riman las palabras serán mucho más memorizables. ¿Por qué la gente recuerda más la poesía que la prosa?. Es la rima. Ralph Waldo Emerson (1803-1902) lo expresó perfectamente cuando dijo: "El camino al corazón es el oído".
Lo más importante es no perder de vista esa idea obvia que nos diferencia y nos haga preferidos. La idea debe ser tan simple y común que no tenga atractivo para la imaginación. A todo ser humano le gustan las ideas ingeniosas, pero una idea obvia seguramente dará mejores resultados.
Para resumir, cuando se piense en hacer publicidad hay que evitar eslóganes sin sentido y encontrar la diferencia que se ofrece. Luego habrá que analizar si el mensaje dramatiza bien esa diferencia, cuán honesto es el mensaje, la sencillez de su presentación y si existen o no noticias interesantes para los clientes que se traduzcan en beneficios. Si el anuncio o documento hace alguna de estas cosas (o todas) es bueno. En caso contrario es malo. Luego habrá que ser pacientes y dejar que la publicidad haga su trabajo; es decir, aumentar las ventas.
Lleva un tiempo que la gente registre los mensajes. Por lo cual habrá que mantenerlos un largo período para que la gente pueda llegar a percatarse de que están. Cuando los publicistas se aburren es cuando los clientes están comenzando a notarlo y a recordarlo.
Para profundizar en estos asuntos aconsejo el excelente libro titulado The Ad Contrarian, de Bob Hoffman. Aquí les dejo este enlace para empezar a vislumbrar algunas de las ideas de este brillante personaje y que habla de las agencias de publicidad.
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