Los negocios, en nuestros días, viven en una era de hipercompetencia que no deja de aumentar. Y en un momento en el que mantener la relación con los clientes y neutralizar la presión de los competidores es tan difícil, lo que llamamos "marketing" se ha transformado en algo ctucial y quienes se ocupan de él están hechos un lío.
A pesar de la atención que la mayoría de las empresas dedican al branding, la gestión de la marca, cada vez son más las categorías que se están comoditizando. Dicho de otra forma, cada vez son menos las categorías en las que quienes comptien se diferencian por algo más que el propio precio. Están en la mente de los clientes, pero eso es todo. Las que podríamos llamar "ocupantes". Están allí pero no se las vincula con una idea o un concepto que las haga únicas.
La diferenciación se basa en los valores que tiene un producto o servicio, o en quien lo ofrece. Valores reales o percibidos, racionales o emocionales. Con ellos se ocupa una posición de ventaja en la mente de los clientes, más allá de que los propios clientes sean absolutamente conscientes de ello. Y el nivel en el que los productos o servicios hayan logrado apropiarse de esos valores, y su significado en la vida de sus usuarios, determina si se han diferenciado y han alcanzado cierta prioridad en la preferencia de quienes deciden la compra.
Un estudio realizado por Brand Keys realizado en 2009 sobre 441 marcas de productos y servicios para sesenta y dos categorías diferentes demostró que, en promedio, sólo el veintiuno por ciento de los productos y servicios examinados tienen alguna diferenciación concreta que sea significativa para los clientes. Lo preocupante es que este porcentaje es diez puntos más bajo que el que resultaba como promedio en 2003. Esto significa que últimamente hay una tendencia a que los productos y/o servicios se vendan más por el precio que por beneficios percibidos, una evolución muy poco conveniente para todos.
Apuntaré algo ahora sobre el mejor libro sobre marketing. Este se escribió hace casi 100 años, en 1916. Y aquí están las buenas noticias, tiene sólo cuarenta páginas, no usa una jerga complicada, ni incluye gráficos ni investigaciones complejas. En realidad, es casi un panfleto. Las malas noticias es que no es fácil de encontrar y podría decirse que es una pieza de colección, aunque como todo se puede recurrir a la descarga de internet.
El libro se titula OBVIOUS ADAMS. Es la historia de un hombre de negocios escrita por Robert R. Updegraff (1899-1977), un consultor de la alta dirección que colaboró con las grandes empresas norteamericanas de su época. Fue un éxito instantáneo. The New York Times escribió en una reseña " Cualquier hombre joven que vaya a buscar su fortuna en el mundo de la publicidad debería tener Obvious Adams como libro de cabecera. En verdad, cualquier hombre joven que busque fortuna en cualquier negocio debería tener en cuenta el sentido común y la visión para los negocios presentada en este pequeño volumen".
¿Por qué es tan bueno este libro? Bueno, porque la búsqueda de cualquier estrategia de marketing es la búsqueda de lo obvio. Veamos la definición del diccionario de la palabra obvio: " que se encuentra o pone delante de los ojos" o "muy claro, que no tiene dificultad". Con esta definición ya se ve por qué una estrategia obvia puede ser tan eficaz. Es simple, fácil de entender y evidente. Es por esto por lo que funciona tan bien.
Ahora bien, los directivos de empresa no se impresionan cuando se les presenta una estrategia simple y obvia. Generalmente están buscando alguna idea inteligente y no tan obvia. Lo que más se escucha frente a una propuesta obvia es algo así:"Eso ya lo sabemos. ¿Es tan simple la solución?". La respuesta a esta duda es clara: "Tiene razón, es evidente. Pero si es evidente para usted también será evidente para sus clientes y por ello dará resultado".
Updegraff ya advirtió sobre esta reacción cuando escribió: "El problema es que lo obvio es propenso a ser tan simple y común que no tiene atractivo para la imaginación. A todos nos gustan las ideas inteligentes y los planes ingeniosos sobre los que podamos mantener conversaciones interesantes. Hay algo sobre lo obvio que es... Bueno, ¡es obvio!".
Las primeras publicaciones de este blog han estado centradas básicamente en conseguir el tan ansiado posicionamiento estratégico diferencial en la mente del cliente y en las próximas encontraréis la manera más eficaz y obvia para hacerlo, aunque esto es tarea difícil pues nuestra naturaleza nos empuja a complicarnos la vida.
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