EL BRANDING SIMPLIFICADO ( PARTE 2)

Si en el anterior artículo os hablaba de la importancia del nombre para que este sea funcional en el momento de reconocer una marca, en este artículo pasaré a profundizar sobre la marca en sí.

Por lo tanto, pasemos al branding, una palabra casi imposible de traducir al castellano.

Un plan de branding consiste en diferenciar el producto o la compañía de otros de su categoría. Si no se tiene un punto de diferencia, será mejor que se tenga un precio muy bajo. Un ejemplo interesante es Toyota, que durante muchos años promovió su posición de automóvil "confiable". Ha manejado esa idea diferenciadora hasta convertirse en marca líder de automóviles. Y lo consiguió.

Aquí se podría preguntar:"No es ése el procedimiento operativo estándar para la mayoría de los expertos en bránding?".

Ojalá fuera así. Una firma de investigación y marketing de Massachusetts, Copernicus Consulting, investigó 48 pares de marcas líderes en 48 diferentes categorías de productos y servicios. El objetivo fue medir si las marcas se estaban volviendo más similares y diferenciándose más por precio que por otra cosa. Lamentablemente, de 48 categorías evaluadas, 40 fueron percibidas por los clientes como similares.

El estudio de Compernicus da tres razones para explicar lo que está pasando. Hay un cambio desde construcción de marca a planes o acuerdos promocionales. Hay un cambio desde publicidad orientada a la formación a publicidad orientada al entretenimiento. Hablo de ello en otros artículos. Además, existen muchos fallos al comunicar la idea diferenciadora que distingue y crea preferencia. Esto mueve la ecuación de branding a precio. Y me permito decir que los primeros en explotar la similitud percibida son las grandes cadenas de distribución como Wal-Mart o Carrefour. Presionan a sus proveedores para que reduzcan sus precios y luego los eliminan de su lista si el comprador no percibe una razón que le haga pagar un poquito más por su marca.

Esto nos lleva a otra pregunta:¿Por qué las compañías tienen problemas en crear esa percepción?

El truco es descubrir cómo expresar la diferencia. Es fácil cuando se es el más rápido o el más sofisticado, el más seguro o el más nuevo. Pero muchas veces habrá que encontrar otros atributos no relacionados con el producto como el liderazgo, la preferencia o la tradición. Cualquiera que sea el atributo que se adopte, se debe transmitirse como un beneficio para el cliente. Muchos "expertos", consultores y directivos de empresas simplemente no entienden esto. Todo lo que promocionan son eslóganes sin sentido. Michael Porter lo expresó muy bien en su libro Ser competitivo: "La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un grupo de actividades diferentes para entregar un mix de valor único. La esencia de la estrategia está en las actividades. Elegir desarrollar actividades de manera diferente o desarrollar diferentes actividades que sus rivales. De lo contratrio, la estrategia es nada más que un eslogan de marketing que no resistirá la competencia".

Lo que tampoco entendió el Sr.Porter es que todo esto no sirve de nada si el cliente no percibe ventajas para sí mismo. Aunque el producto, el servicio, la empresa o el país tengan ventajas cuantificables, no les servirán si los clientes no llegan a entenderlas.

Entonces, si queremos una definición simple de branding, podríamos decir que: "Se trata de construir una marca y una idea diferenciadora en la mente de los clientes".

Dicho esto, hay que decir también que hacerlo no es exactamente así de simple. Hay una parte muy dura en el branding. Se llama mantenerse enfocado. En el siguiente punto profundizo en ello.

Branding simplificado: Las malas noticias.

Si tenemos claro que el branding consiste en construir percepciones sobre qué nos hace diferentes y cuáles son los beneficios para los clientes de esa diferencia. Ahora las malas noticias.

Construir una marca suele ser más fácil que evitar que sea destruida por fuerzas internas.

Esa destrucción, o autodestrucción, suele ocurrir por las presiones a las que la gente de finanzas somete a la organización. Para alcanzar los objetivos de ventas en el ejercicio se deciden cosas que inician las destrucción de una marca.

Para incrementar la actividad se hacen cosas que dispersan el enfoque de aquello que la hace única. Son decisiones que erosionan lo fundamental de la marca. Lo obvio se hace menos obvio. Se buscan negocios que no se deberían buscar: Marloboro tratando de vender cigarrillos mentolados, Cadillac tratando de vender coches pequeños y más baratos. A veces crean una submarca, pensando que así dan algo de legitimidad a su nuevo esfuerzo. Por ejemplo, Holiday Inn Crowne Plaza era un poquito cara para un Holiday Inn. Nunca despegó.

Los problemas de alguien tratando de acceder al extremo superior del mercado con una marca inferior se ven de forma inmediata. Ascender no es tan fácil. Pero, ¿qué sucede al tratar de hacer lo inverso, ir hacia abajo? Esto puede ser bueno y malo.

Waterford Crystal (fundada en 1783, Waterford, Irlanda) intentó hacerlo con "Marquis by Waterford". Cuanto más éxito tuvo el cristal barato, más erosionó el prestigio de la marca Waterford. Lo mismo sucede con Mercedes-Benz. Cuantos más modelos pequeños y baratos traten de imponer, más erosionarán el prestigio de los Mercedes-Benz más grandes y caros. Ahora si alguien compra un Mercedes-Benz de alta gama tiene que aclararlo, antes no hacía falta: si lo comprabas eras rico. Una marca es una promesa. Crea unas expectativas que el producto debe entregar.

Aquí la pregunta es:"¿Puede una marca ser comercializada en más de una forma o modelo?".

Seguro, siempre y cuando las diferentes formas o modelos no resten valor a la esencia de la marca o al concepto que la hace diferente de otras. Si Heinz es "la" marca de ketchup líder, la mostaza Heinz no tiene sentido en la mente del cliente. Si Nike es lo que visten los mejores atletas del mundo, una pelota de golf Nike no tiene mucho sentido. Por cierto, una pelota de golf no sirve para vestirnos con ella. Lo que les salvó en su momento fue que era la pelota que usaba Tiger Woods. Una pelota de golf Tiger Woods se habría vendido mejor que una Nike. Lo que pasó con Tiger Woods todos lo sabemos (peligro de prescriptores, hablaré en otro artículo).

Una cuestión sustancial:¿por qué se toman estas decisiones? Si las cosas van bien, ¿por qué cambiar?

La respuesta es codicia. Siempre que hay un cambio de dirección, los nuevos quieren demostrar que han llegado. Si es una empresa familiar, para congraciarse con los propietarios, y si es una gran empresa que cotiza en bolsa, para salir mucho en la prensa y que les ofrezcan un trabajo mejor. Lo que puede ocurrir cuando ellos se vayan les tiene sin cuidado. Uno de los ejemplos más claros ha sido Volvo. Cincuenta años apalancados en el concepto "seguridad", concepto que los yuppies de Ford estuvieron a punto de dilapidar cuando Volvo se integró en el grupo en el año 2000. Quisieron ir más allá de la seguridad con un razonamiento inexplicables que les llevó a cambiar "safety" por "for life". Pretendieron extendersa a algo como "disfrutar de la vida" y aprovechar la fama del diseño sueco. No sólo fue un fracaso, también fue la pérdida de una gran oportunidad; pudieron vincular los 4x4 al concepto seguridad. Naturalmente, para salvar los papeles, tuvieron que volver a lo básico.

Con su despiste permitieron que los fabricantes japoneses tomasen el liderazgo en la innovación electrónica de seguridad dinámica. Volvo debe volverse cada vez mejor en seguridad y apoyar la emoción de "sentirse seguro" en los conductores que lo compren.

Esto nos lleva a la pregunta final, "¿cómo evitar perder foco y diluir la marca?".

La respuesta es sacrificio. Dejar algo en el camino puede ser bueno para el negocio. Si se analizan las categorías de distintos sectores durante un largo período de tiempo, puede verse que agregar puede debilitar el crecimiento, más que ayudarlo. Cuanto más se agregue, más riesgo se correrá de erosionar la idea diferenciadora básica. El sacrificio puede tener tres formas:

1- Sacrificio de producto o mantenerse centrado en un tipo de producto o servicio. Chupa-Chups en caramelos con palo, Samsung en teléfonos móviles, Visa en tarjetas de crédito.

2- Sacrificio de atributo o mantenerse centrado en una clase de atributo de producto. Volvo en seguridad, Ferrari en velocidad,  Papa John's Pizza en mejores ingredientes. El producto puede ofrecer más de un atributo, pero el mensaje debe orientarse hacia aquel de mayor capacidad competitiva.

3- Sacrificio de mercado objetivo o mantenerse centrado en un segmento objetivo en una categoría que le permita convertirse en el producto preferido en ese segmento. DeWalt para herramientas profesionales, Pepsi para la generación más joven, BMW para los maduros que quieren sentirse jóvenes. Si se persigue otro segmento, es posible que se ahuyente a los clientes originales.

Entonces, en pocas palabras, branding es poner una marca en la mente del cliente junto a su punto de diferencia. El truco es mantenerse enfocado en lo que la marca representa y no volverse codicioso con ella.

A continuación os propongo un juego divertido. Seríais capaces de asociar unos determinados productos con sus marcas?. Haced clic en la siguiente imagen y veamos cuantos productos podéis reconocer, prueba que los tenéis almacenados en la mente.

EL BRANDING SIMPLIFICADO ( PARTE 1)

El branding es un asunto que se ha ido transformando desde un grano de arena a una montaña. Comenzó como un aspecto a considerar para un producto y hoy es una preocupación importante en áreas muy diversas. Grupos de Rock, estrellas de cine, del deporte, e incluso orquestas sinfónicas se consideran marcas.  Y lo son si tomamos en cuenta la definición de marca de la Organización Mundial de la propiedad Intelectual: "Es un signo distintivo que indica que ciertos bienes o servicios han sido producidos o proporcionados por una persona o empresa determinada".

Lo que si es cierto es que este asunto se trata, por mucha gente, con demasiada frivolidad, por lo que quizá convengan algunas reflesiones para intentar poner lo fundamental del branding en claro, y evidenciar muchas tonterías que se dicen al respecto.

Si se pregunta en Google por branding en sólo 0'17 segundos localiza 158.000.000 de referencias, y si miramos en la categoría de libros de "Negocios e Investigación" en Amazon.com, aparecen sobre 10.000 resultados. Lo que solía ser el logo y el nombre del producto o compañía se ha convertido en un tema casi místico que incluye identidades y cualidades únicas separadas del nombre del producto. Hay multitud de consultores tratando de vender algún sistema "especial" de branding. Conviene tener mucho cuidado y no dejarse engañar.

Pero comencemos desde el principio. Como dijo una vez Walter Landor (1913-1995), una leyenda en el diseño de marcas, "los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente".

Hace años, el nombre de una marca no era nada más que una palabra en la mente. Eso sí, un nombre propio escrito en mayúsculas. Pero hoy, son casi 4 millones de marcas o marcas registradas en Estados Unidos y más de 7 millones en Europa. Por eso, para tener éxito, ayudará mucho tener un nombre adecuado,l como explico con detalle en los puntos siguientes.

A pesar de esto, las compañías siguen poniéndose nombres terribles. Como dije en el artículo anterior, uno de los errores más grandes que se comete es usar iniciales como USG, NCA o AMP. Aunque estas compañías están incluidas en el Fortune 500, la realidad es que nombres compuestos de iniciales no son nombres de verdad, salvo si cumplen con la condición mencionada antes. Son un billete de ida al olvido. No es el caso de la marca con la que ilustro este artículo del famoso grupo de Rock, U2 pues la musicalidad de estas siglas lleva a la frase en ingles "You too", ("Tu también") aparte de ser uno de los mejores grupos de la historia, la argucia de la pronunciación de esta inicial y el número llevan a un poderoso efecto de posicionamiento en la mente.

Otro problema se presenta cuando las compañías tienen un buen nombre y lo cambian a uno malo con la excusa de actualizarse. El servicio postal del Reino Unido se renombró a sí mismo "Consignia", un nombre sin relevancia para los servicios postales. Seguramente contara con la ayuda de alguna de esas consultoras globales que "descubren la pólvora" con unos honorarios que hacen "explotar" cualquier presupuesto. Quince meses después, tras infinidad de bromas y ridiculizaciones en los medios, regresaron a su excelente nombre previo, Royal Mail Group. Ese error se llevó una buena cantidad de tiempo, esfuerzo y dinero (nada inteligente).

Los mejores nombres están conectados directamente con el beneficio del producto como DieHard (duro de matar), una batería de larga duración, o Telepizza, la entrega de pizzas a domicilio, un nombre que se entiende en cualquier idioma.

Otro truco es elegir un nombre que suene bien, como el edulcorante Nutra Sweet, de la división de farmacia del grupo estadounidense Montsanto, o el chocolate soluble Cola-Cao, del grupo español Nutrexpa. En muchas formas, la mente trabaja de oído, por lo cual habrá que evitar nombres que suenen mal. La decisión del nombre es una de las más importantes desde el punto de vista estratégico, un tema que Miguel de Cervantes ya trató en el capítulo I de Don Quijote con cierta profundidad. Os sugiero leer con mucha atención el siguiente fragmento:

"Fue luego a ver su rocín, y aunque tenía más cuartos que un real y más tachas que el caballo de Gonela, que tantum pellis et ossa fuit, le pareció que ni el Bucéfalo de Alejandro ni Babieca el del Cid se le igualaban. Cuatro días se le pasaron en imaginar que nombre le pondría; porque-según se decía a sí mesmo-no era razón que caballo de caballero tan famoso, y tan bueno, él de por sí, estuviese sin nombre conocido; y ansí procuraba acomodársele de manera que declarase quién había sido antes que fuese de caballero andante, y lo que era entonces; pues estaba muy puesto en sazón que, mudando su señor estado, mudase él también de nombre y le cobrase famoso y de estruendo, como convenía de la nueva orden y al nuevo ejercicio que ya profesaba; y así, después de muchos nombres que formó, borró y quitó, añadió, deshizo y tornó a hacer en su memoria e imaginación, al fin le vino a llamar Rocinante, nombre, a su parecer, alto, sonoro y significativo de lo que había sido cuando fue rocín, antes de lo que ahora era, que era antes y primeros de todos los rocines del mundo.

Pues to nombre, y tan a su gusto, a su caballo quiso ponérsele a si mismo, y este pensamiento duró otros ocho días, y al cabo se vino a llamar Don Quijote; de donde, como queda dicho, tomaron ocasión autores desta tan verdadera historia que sin duda se debía llamar Quijada, y no Quesadak, como otros quisieron decir. Pero acordándose que el valeroso Amadís no solo se había contantado con llamarse Amadís a secas, sino que añadió el nombre de su reino y patria, por hacerla famosa, y se llamó Amadís de Gaula, así quiso, como buen caballero, añadir al suyo el nombre de la suya y llamarse don Quijote de la Mancha, con que, a su parecer, declaraba muy al vivo su linaje y patria y la honraba con tomar el sobrenombre della".

Aunque no lo explica en la obra, pensamos que hacen falta un par de aclaraciones muy comunes en los textos comentados. "Rocín", según la RAE, es un "caballo de mala traza, basto y poca alzada". Por tanto, "Rocinante" podría interpretarse como "rocín antes". Es decir, hasta que se incorporó como corcel de un caballero. También "Don Quijote" tiene un par de trucos. "Don" aumenta su jerarquía social en la época y "Quijote" era una pieza de la armadura, la que cubría el muslo.

Pero sigamos con lo nuestro... A continuación os apunto una reglas para crear un buen nombre:

- Enfoque: que comience el proceso de comunicación.

- Amplitud: que incluya el conceto/idea a transmitir.

- Concentración: que deje fuera lo que no se quiere incluir.

- Competitividad: hay que atacar a la competencia. Reposicionarla si es posible.

- Ascenso en la categoría: debe ayudar a subir en la escalera mental, vincularse a productos o empresas de mayor prestigio.

- Previsión de futuro: debe ser actual, pero tener en cuenta posibles cambios.

- Globalidad: utilizable en otros idiomas.

Uno de los sectores en el que más se rompen la cabeza para escoger el nombre es en el de las colonias y perfumes. Cuando el éxito de una fragancia se concentra en el prestigio del fabricante (Carolina Herrera, Dior, Dolce Gabanna etc..) básicamente asociado a diseñadores de moda y complementos, el nombre es crucial y más cuando los spots son en su ABSOLUTA totalidad pequeñas películas de Hollywood que pretenden transmitir sensaciones en ocasiones un tanto esotéricas. No hablan de la fragancia del perfume, ni de sus beneficios, ni el porque escogerlo en lugar de otro. Basicamente lo que te dicen es "PONTE NUESTRO PERFUME Y SERAS ASÍ Y SENTIRAS ESTO". Es un campo abonado para enormes facturas de publicistas, creativos, directores de cine, en el que se encuentran en su salsa, y en absoluto lo critico, en este caso, es lo que se ha de hacer, almenos hasta que realmente aparezca alguien con algo realmente rompedor.

He aquí dos ejemplos que además ilustran la evolución de la mente (costumbres, hábitos, manera de pensar, etc..) del público al que va dirigido. Son dos fragancias para hombre, una de los años 80 y otra de la actualidad. Dos pequeñas películas pero muy, muy diferentes.